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<\/p>\nUna de las reglas que solemos aplicar en marketing cuando nos enfrentamos al reto de colocar un producto o un servicio en el mercado es realizarnos algunas preguntas. No para adivinar la respuesta, sino para entender ese reto. Estas cuestiones son del tipo: \u00bfqu\u00e9 quieres vender?, \u00bfa qui\u00e9n pretendes llegar?, \u00bftendr\u00e1n claro esas personas lo que les est\u00e1s ofreciendo?, \u00bfqu\u00e9 historia les contar\u00e1s?, \u00bfles importar\u00e1 lo que les cuentes o les parecer\u00e1 inveros\u00edmil?, \u00bfc\u00f3mo puedes llegar a ellos y qu\u00e9 te puede impedir hacerlo?, \u00bfcu\u00e1ndo esperas que los clientes reaccionen\u2026, y si no lo hacen, qu\u00e9 vas a hacer?, \u00bfpor qu\u00e9 hablar\u00e1n de ti, o de lo que les ofreces? Y finalmente \u00bfpor qu\u00e9 comprar\u00e1n lo que les propones y, si no lo hacen, sabr\u00e1s identificar la causa?<\/p>\n
Las respuestas, aunque no son f\u00e1ciles, a veces coinciden por intuici\u00f3n y experiencia con el resultado de los estudios que es necesario realizar. En otras ocasiones erramos, no por falta de olfato sino porque creemos saber que los clientes nos comprar\u00e1n por innovaci\u00f3n, inter\u00e9s econ\u00f3mico, seguridad, afecto, confianza o porque, sencillamente, desean nuestro producto. Pero el resultado puede ser bien distinto.<\/p>\n
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Los aciertos y los errores, con la experiencia, nos dan una aproximaci\u00f3n de c\u00f3mo prever la conducta de los consumidores respecto de nuestras propuestas. El marketing, m\u00e1s all\u00e1 de ser un departamento de gasto de una empresa, ha de ser el estratega que, conociendo el mercado y los recursos disponibles, defina qu\u00e9 hacer para alcanzar los objetivos que la compa\u00f1\u00eda se ha fijado, procurando los mayores ingresos posibles. No a cualquier precio. Tambi\u00e9n ha de fortalecer la imagen de marca mediante la defensa de los principios corporativos y la b\u00fasqueda y ofrecimiento de soluciones que beneficien a la sociedad.<\/p>\n
Pero este papel, en la econom\u00eda occidental y en las grandes empresas, en vez de favorecer la interlocuci\u00f3n entre \u00e9stas y la sociedad, generando e intercambiando conocimiento e innovaci\u00f3n, termina perdi\u00e9ndose para integrarse en una macro-organizaci\u00f3n que traslada unidireccionalmente ideolog\u00eda, limitando el pensamiento del colectivo de personas que integran el mercado en el que act\u00faa.<\/p>\n
La intervenci\u00f3n de las grandes corporaciones a nivel global les permite definir qu\u00e9 producir, qu\u00e9 recursos usar, c\u00f3mo transformarlos, c\u00f3mo y a qui\u00e9n venderlos. Y decidir c\u00f3mo insertar a sus trabajadores en una cadena de valor orientada a la maximizaci\u00f3n de los beneficios y a la permanencia en el mercado. Al ser miles de empleados los que intervienen en todo este proceso, la gesti\u00f3n de ellos y la obtenci\u00f3n de recursos (naturales o transformados), no se limita ya a una cuesti\u00f3n interna de la compa\u00f1\u00eda sino a la relaci\u00f3n directa con los poderes econ\u00f3mico, por supuesto, y pol\u00edtico.<\/p>\n
![\"\"](\"http:\/\/carlosvictorcosta.com\/wp-content\/uploads\/2012\/12\/globalizacion-internet-reputacion-online1.jpg\")
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La econom\u00eda occidental, sobre todo la neoliberal, prioriza el derecho a la propiedad sobre el derecho de las personas, de tal manera que la regulaci\u00f3n del mercado condiciona la actuaci\u00f3n de los poderes p\u00fablicos para orientar a su favor desde la legislaci\u00f3n empresarial hasta la administrativa y la laboral, en detrimento de la estabilidad y progreso econ\u00f3mico de los ciudadanos.<\/p>\n
Cuando el objetivo prioritario de una empresa es generar beneficios para ella y para sus accionistas, los criterios de gesti\u00f3n son exclusivamente financieros. Para ello, prepara su compleja estructura y sus pol\u00edticas internas y externas para conseguirlo a toda costa, unas veces sorteando con astucia derechos invulnerables y controles p\u00fablicos y, otras, influyendo sobre gobiernos para modificar las leyes seg\u00fan sus recomendaciones.<\/p>\n
Ejemplos nos sobran, desde la reestructuraci\u00f3n bancaria hasta la reglamentaci\u00f3n de las energ\u00edas renovables. Cuestiones como \u00e9stas nos hacen pensar hasta qu\u00e9 punto est\u00e1 legitimada la democracia por el pueblo soberano cuando \u00e9ste est\u00e1 sometido a leyes que anteponen los derechos de las empresas al derecho de las personas a tener un futuro digno. Y cuando los que gobiernan, elegidos por estos mismos ciudadanos, ostentan el poder auspiciados por campa\u00f1as electorales financiadas por las empresas a las que luego beneficiaran legislando a su favor. Y en las que m\u00e1s tarde ocupar\u00e1n cargos de primer nivel.<\/p>\n
![\"\"](\"http:\/\/images.eldiario.es\/agendapublica\/Regulacion_EDIIMA20141006_0295_5.jpg\")
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La confusi\u00f3n entre las esferas pol\u00edtica y econ\u00f3mica subvierte de alguna manera la misma democracia, haciendo que la sociedad se doblegue a procedimientos parecidos a los que rigen en las grandes corporaciones, en las que los trabajadores (y los ciudadanos) est\u00e1n sometidos a reglas y contratos donde el intercambio se limita a un salario por tiempo y habilidades, pudiendo ser reformulado, restringido o rescindido en cualquier momento.<\/p>\n
Por fortuna, en algunas compa\u00f1\u00edas, el marketing del que habl\u00e1bamos al principio se sit\u00faa en la gerencia para dirigir la relaci\u00f3n con los clientes y los empleados garantizando beneficios comunes. A \u00e9stas, la pol\u00edtica que les interesa no es la del poder del gobierno sino la del poder de estos colectivos. No pretenden que la sociedad se formule como una empresa, sino que la empresa crezca y funcione a partir de los principios de igualdad y respeto que debe primar en la sociedad.<\/p>\n
De los discursos de investidura que se han pronunciado hace una semana, s\u00f3lo he escuchado uno que hace un planteamiento similar a este \u00faltimo. Lo ha hecho una mujer y est\u00e1 en la oposici\u00f3n. Una excepci\u00f3n, s\u00ed. Pero esperanzadora.<\/p>\n
Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena.<\/p>\n
@jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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