{"id":549,"date":"2015-09-29T16:11:18","date_gmt":"2015-09-29T16:11:18","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=549"},"modified":"2015-09-29T16:11:18","modified_gmt":"2015-09-29T16:11:18","slug":"comunicacion-creativa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2015\/09\/29\/comunicacion-creativa\/","title":{"rendered":"\u00bfCOMUNICACI\u00d3N CREATIVA?"},"content":{"rendered":"<p><strong><em>\u201cBienvenido a Think Blue. <\/em><\/strong><em>A la conservaci\u00f3n de la naturaleza puede contribuir toda persona. En Volkswagen no nos conformamos con construir coches de menos CO<sub>2<\/sub>: Con \u201cThink Blue\u201d hemos desarrollado, como fabricante, una actitud global para la sostenibilidad ecol\u00f3gica\u201d.<\/em><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/bcnon.com\/wp-content\/uploads\/2015\/06\/volkswagen-logo.jpg\" alt=\"\" width=\"238\" height=\"149\" \/><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Este texto se puede leer en la web que Volkswagen public\u00f3 para crear conciencia acerca de la sostenibilidad del medio ambiente y su compromiso en la reducci\u00f3n de emisiones de CO<sub>2<\/sub>. Todo un discurso perfectamente construido, con un concepto (\u201cthink blue\u201d) que recuerda al \u201cthink different\u201d de Apple, a la marca de moda\u00a0 \u201cthink pink\u201d, al \u201cpiensa en verde\u201d de Heineken o al \u201cthink big\u201d de Telef\u00f3nica.<\/p>\n<p>Todos ellos son mensajes (claim) que tienen el claro objetivo de resumir en dos palabras la visi\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda y su prop\u00f3sito de relaci\u00f3n con el mercado, no s\u00f3lo a trav\u00e9s de la comercializaci\u00f3n de sus productos o servicios sino tambi\u00e9n como muestra de su implicaci\u00f3n en el progreso de la sociedad y de las personas.<\/p>\n<p>Con independencia de los paralelismos sem\u00e1nticos entre los claims que han servido de ejemplo, en el caso de \u201cThink Blue\u201d se expresa el compromiso corporativo de Volkswagen de mantener una \u201c<em>actitud global\u201d<\/em> basada en el respeto al medioambiente y en su capacidad de liderar un mensaje de concienciaci\u00f3n y educaci\u00f3n a todos los niveles, cuyo cumplimiento puede repercutir sobre los clientes y los no clientes de una forma directa.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/global.volkswagen.com\/content\/medialib\/vwd4\/global\/editorial\/thinkblue\/microsite\/img\/stage\/about\/_jcr_content\/renditions\/rendition.file\/slider_image_about_thinkblue.jpg\" alt=\"\" width=\"464\" height=\"262\" \/><\/p>\n<p>Pero \u00bfqu\u00e9 ocurre cuando se produce el incumplimiento del principio b\u00e1sico del discurso sobre el que se tejen las estrategias de comunicaci\u00f3n y de responsabilidad empresarial? La primera marca mundial de coches ha demostrado estar m\u00e1s preocupada por la cuenta de resultados que por la pureza de la atm\u00f3sfera. Y esa preocupaci\u00f3n les ha llevado a rebasar todos los l\u00edmites, desde los legales hasta los morales, al haber actuado premeditadamente construyendo motores cuya emisi\u00f3n de CO<sub>2<\/sub> supera en cuarenta veces a la permitida e instalando un software capaz de detectar el control de gases para reducir la emisi\u00f3n por debajo de los l\u00edmites permitidos, y as\u00ed eludir unos resultados desfavorables.<\/p>\n<p>Las resultantes inmediatas son una importante p\u00e9rdida del valor de sus acciones, la sanci\u00f3n con indemnizaciones multimillonarias y la dimisi\u00f3n de su presidente. Y esto es s\u00f3lo el principio de una crisis que tendr\u00e1 consecuencias inesperadas para la red de f\u00e1bricas y concesionarios (y sus trabajadores) y, en general, para la industria del autom\u00f3vil, por no hablar de c\u00f3mo ha sido afectada la atm\u00f3sfera por la emisi\u00f3n de toneladas de gases contaminantes.<\/p>\n<p>Pero tambi\u00e9n pone en entredicho la confianza que los consumidores depositan en las grandes empresas y en su capacidad para dirigir nuestra conducta de consumo hacia el terreno donde se pueden satisfacer sus intereses, al tiempo que nos hacen creer que estamos satisfaciendo nuestras necesidades o aspiraciones. En este caso, nuestra voluntad de implicarnos en el respeto por el medioambiente.<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/www.publicidadeuskadi.com\/wp-content\/uploads\/2013\/01\/comunicacion.jpg\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p>Esto se logra construyendo un discurso coherente ligado a un argumento comprometido y comprometedor. Y la consistencia entre lo que se dice y lo que se hace se materializa en un mensaje claro y evocador para crear un anclaje en el consciente colectivo que permita favorecer la adscripci\u00f3n a la marca m\u00e1s all\u00e1 de las prestaciones recibidas al consumir sus productos o servicios. En el caso de Volkswagen, \u201cThink Blue\u201d resume perfectamente (en sus propias palabras) \u201c<em>la premisa de que todos tenemos responsabilidad en la contribuci\u00f3n para trazar el camino hacia la sostenibilidad<\/em>\u201d.<\/p>\n<p>Las t\u00e9cnicas de storytelling que han usado son impecables y, como consecuencia, han llegado a liderar el mercado de forma incuestionable. \u00a0Han involucrado a los consumidores con una propuesta que les atrapa mediante una historia capaz de apelar a los sentimientos, a la empat\u00eda, al deseo de pertenecer a una comunidad que comparte la esperanza de un futuro mejor\u2026 \u00a0Han conseguido apelar a esa parte del cerebro que estructura los esquemas mentales y los juicios de valor y, por tanto, han logrado mayor credibilidad para su discurso y una vinculaci\u00f3n m\u00e1s fuerte.<\/p>\n<p>No estamos ante un proceso de comunicaci\u00f3n m\u00e1s o menos creativa (que lo es, y mucho), sino ante el conocimiento de c\u00f3mo procesamos la informaci\u00f3n y c\u00f3mo construimos la realidad y representamos el mundo que nos rodea. Y de c\u00f3mo, bas\u00e1ndose en la econom\u00eda cognitiva (D. Kahneman), elaboramos mecanismos para reforzar el aprendizaje de conductas y de modos de relaci\u00f3n con lo que nos rodea.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/1.bp.blogspot.com\/-FgcV0xk-6Fk\/UI2zTfx47ZI\/AAAAAAAACRk\/SDqgoy41Thw\/s1600\/pienso-.gif\" alt=\"\" width=\"246\" height=\"246\" \/><\/p>\n<p>Volkswagen ha conseguido durante un tiempo que un colectivo importante de consumidores procese una informaci\u00f3n aparentemente veraz con la que ha construido asociaciones mentales que han favorecido la memorizaci\u00f3n de un significado vinculado con la responsabilidad colectiva y de un significante relacionado con un aspiracional individual. El efecto es tan potente que la crisis a la que se enfrenta la marca alemana puede suponer la ruptura afectiva del cliente con la compa\u00f1\u00eda, fruto del reprocesamiento de la informaci\u00f3n y de la percepci\u00f3n de la reputaci\u00f3n de \u00e9sta.<\/p>\n<p>Ya no es suficiente con ser creativo en comunicaci\u00f3n, sino que es necesario saber c\u00f3mo responde cognitivamente el receptor a los mensajes y, sobre todo, c\u00f3mo se puede rehacer el discurso cuando se demuestra que \u00e9ste es falso.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n<p>@jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u201cBienvenido a Think Blue. A la conservaci\u00f3n de la naturaleza puede contribuir toda persona. En Volkswagen no nos conformamos con construir coches de menos CO2: Con \u201cThink Blue\u201d hemos desarrollado, como fabricante, una actitud global para la sostenibilidad ecol\u00f3gica\u201d. &nbsp; Este texto se puede leer en la web que Volkswagen public\u00f3 para crear conciencia acerca [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":66,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[12528,12526,12527,12539],"tags":[],"class_list":["post-549","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-gestion-de-la-confianza","category-gestion-empresarial","category-marketing","category-nueva-economia"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/549","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/66"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=549"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/549\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":550,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/549\/revisions\/550"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=549"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=549"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=549"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}