{"id":552,"date":"2015-10-06T11:19:56","date_gmt":"2015-10-06T11:19:56","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=552"},"modified":"2015-10-06T11:19:56","modified_gmt":"2015-10-06T11:19:56","slug":"la-ciencia-de-la-creatividad-efectiva","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2015\/10\/06\/la-ciencia-de-la-creatividad-efectiva\/","title":{"rendered":"La ciencia de la creatividad efectiva"},"content":{"rendered":"

No ha hay nada m\u00e1s eficaz que la publicidad creativa ya que es m\u00e1s memorable, m\u00e1s duradera, m\u00e1s efectiva con un menor gasto en medios de comunicaci\u00f3n y ayuda a construir m\u00e1s r\u00e1pido una comunidad de fans (S. Vogel<\/strong>, director creativo de Ogilvy & Mather). Pero la publicidad, adem\u00e1s de ser creativa (hecho que debe llevar aparejado grandes dosis de innovaci\u00f3n), ha de procurar que las ventas se incrementen para que tenga un sentido real desde el punto de vista de marketing.<\/p>\n

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Seg\u00fan un estudio reciente de Nielsen sobre bienes de consumo, las campa\u00f1as programadas en televisi\u00f3n obtienen un incremento de ventas superior al 50% en relaci\u00f3n con aquellas que no han contado con ese medio. Este dato, visto de forma aislada podr\u00eda sugerir que la televisi\u00f3n es el medio por excelencia para obtener una mayor eficiencia publicitaria. No obstante, esto no es as\u00ed en tanto no se cumplan tres condiciones: estar orientado al cliente, dotar al contenido del atractivo suficiente y seleccionar el contexto m\u00e1s adecuado para cada impacto.<\/p>\n

La primera condici\u00f3n, el cliente, exige un conocimiento en profundidad de cada uno de ellos no como colectivo o como segmento, sino como individuo. Cada persona tiene sus gustos y preferencias, sus necesidades y deseos, y una capacidad para decidir que est\u00e1 condicionada por m\u00faltiples factores: sociodemogr\u00e1ficos, culturales y psicol\u00f3gicos. Estos \u00faltimos son los que realmente determinan que un est\u00edmulo obtenga la respuesta adecuada o justo lo contrario en funci\u00f3n de los intereses de una marca.<\/p>\n

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El contenido es relevante ya que es el responsable de provocar una respuesta positiva (actitud favorable) si es capaz de generar la atenci\u00f3n del potencial consumidor, de involucrarlo emocionalmente y de provocar la intenci\u00f3n de compra. El contenido debe estar orientado a que los procesos de memorizaci\u00f3n se ejecuten para que puedan ser evocados en el momento justo en el que sea necesario tomar la decisi\u00f3n de adquirir el producto ofertado.<\/p>\n

Y, finalmente, el contexto es igualmente importante ya que no cualquier momento o cualquier canal son los adecuados para difundir la publicidad. Debe existir una correlaci\u00f3n entre lo que se quiere comunicar y el entorno e instante en los que el consumidor tenga una mayor predisposici\u00f3n para que su atenci\u00f3n sea captada.<\/p>\n

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Obtener un mayor retorno de la inversi\u00f3n publicitaria ya no est\u00e1 vinculado con una planificaci\u00f3n muy elaborada en base estudios de audiencia y cuotas de mercado, sino que va a depender, en gran medida, de la capacidad de una marca para alcanzar una mayor cuota de cliente (posici\u00f3n dominante en su mente), en el sentido de que capte el mensaje, si es sugerente y lo recibe en un contexto propicio, para que despierte su motivaci\u00f3n.<\/p>\n

La motivaci\u00f3n en el ser humano tiene un componente altamente emocional, ya que nos predispone positiva o negativamente a la hora de tomar una decisi\u00f3n o la de proponernos un objetivo. Seg\u00fan A. Damasio<\/strong>, las emociones son un conjunto de cambios en los estados del cuerpo y del cerebro que se desencadenan por un sistema neuronal especial como respuesta a contenidos espec\u00edficos de las percepciones, reales o evocadas, sobre un objeto o un hecho en particular. Cumplen un papel fundamental en la toma de decisiones de las personas, prevaleciendo sobre el manejo de informaci\u00f3n y mediando en el uso de la raz\u00f3n frente a problemas externos o disquisiciones internas.\u00a0 \u00abAunque las personas crean que las emociones quitan racionalidad, la evidencia neurol\u00f3gica dice lo opuesto: son protectoras y est\u00e1n al servicio del mejor inter\u00e9s (o la ventaja) de quien las toma. Cuando uno se enfrenta a un resultado muy incierto, o desconocido,\u00a0confiar en la intuici\u00f3n y en las emociones es la mejor estrategia\u00bb (A. Bechara<\/strong>).<\/p>\n

No obstante, de las tres variables anteriores (cliente, contenido y contexto) en la actualidad la m\u00e1s compleja puede resultar la tercera debido a que el cliente puede recibir una propuesta comercial a trav\u00e9s de numerosos canales, muchas veces de forma simult\u00e1nea a trav\u00e9s de m\u00faltiples dispositivos, y en cualquier lugar. \u00a0Diversos estudios revelan que nuestra forma de procesar la informaci\u00f3n est\u00e1 cambiando como consecuencia de las nuevas tecnolog\u00edas y la permanente exposici\u00f3n a ellas. Ello justifica que los sentidos y los sistemas cerebrales est\u00e9n adapt\u00e1ndose al nuevo contexto tecnol\u00f3gico de una forma m\u00e1s r\u00e1pida y eficiente debido a la plasticidad neuronal (M. Dierssen<\/strong>) que caracteriza al cerebro humano.<\/p>\n

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Por esta raz\u00f3n, es importante tener en cuenta las investigaciones de las neurociencias aplicadas al marketing, ya que ello permitir\u00e1 al especialista acercarse al conocimiento de lo que sucede en el cerebro y c\u00f3mo los diferentes perfiles de consumidores responden de diferente manera a los mismos est\u00edmulos, desencadenando estados emocionales de distinto signo y valencia. Lo cual redundar\u00e1 en que los miembros de un mismo target (sociodemogr\u00e1fico) tendr\u00e1n una respuesta heterog\u00e9nea y, normalmente, \u00e9sta no ser\u00e1 la esperada si no hay un an\u00e1lisis previo del perfil del cliente objetivo, de lo que se le quiere comunicar y a trav\u00e9s de qu\u00e9 medio y en qu\u00e9 momento.<\/p>\n

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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n

Coordinador M\u00e1ster Propio Neuromarketing Aplicado UGR<\/a><\/p>\n

@jmnllena<\/p>\n

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