{"id":560,"date":"2015-11-03T13:29:38","date_gmt":"2015-11-03T13:29:38","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=560"},"modified":"2015-11-03T13:29:38","modified_gmt":"2015-11-03T13:29:38","slug":"publicidad-cuestion-de-confianza","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2015\/11\/03\/publicidad-cuestion-de-confianza\/","title":{"rendered":"Publicidad: cuesti\u00f3n de confianza."},"content":{"rendered":"

\u201cVivimos en un per\u00edodo de cambio.<\/em><\/p>\n

Vemos cada vez menos nuestro mundo como una m\u00e1quina<\/em><\/p>\n

y cada vez m\u00e1s como un sistema vivo\u201d.<\/em><\/p>\n

Fritjof Capra <\/strong><\/p>\n

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A muchas personas leer en la misma frase la palabra \u201cpublicidad\u201d junto a \u201cconfianza\u201d pudiera parecerles un ox\u00edmoron. Y en cierto sentido llevan raz\u00f3n a la luz de los recursos creativos que convencionalmente se han venido usando para convencer a los consumidores de las excelencias de un producto o servicio de una marca frente a los de la competencia.<\/p>\n

La distancia entre las expectativas que despiertan cuando se anuncian y la experiencia real de compra, y despu\u00e9s del consumo, se puede traducir en satisfacci\u00f3n o desenga\u00f1o en funci\u00f3n de si aquellas han sido cubiertas plenamente o, por el contrario, han sido defraudadas por no haber correspondencia entre lo ofertado y la realidad.<\/p>\n

La regulaci\u00f3n de la publicidad var\u00eda seg\u00fan el pa\u00eds donde una compa\u00f1\u00eda realice sus campa\u00f1as de venta pero, en general, todas las leyes coinciden en preservar los derechos de los consumidores frente a acciones de comunicaci\u00f3n que puedan atentar contra ciertos principios como los que protegen la infancia o la moral y, en algunos casos, la competencia leal. De ah\u00ed que las compa\u00f1\u00edas tengan un ampl\u00edo margen para idear la mejor creatividad, si bien han de moverse en un terreno acotado para no cruzar determinadas l\u00edneas rojas.<\/p>\n

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La dificultad de las empresas anunciantes para poder llegar con eficacia a su p\u00fablico objetivo es cada vez mayor debido a varias razones, como son una competencia feroz que, a priori, cuenta con las mismas dosis de imaginaci\u00f3n, la elevada saturaci\u00f3n de mensajes publicitarios a los que est\u00e1n expuestos los consumidores (unos 3.000 al d\u00eda, de media), la diversidad de canales a trav\u00e9s de los que acercarse a ellos (tanto \u201coffline\u201d como \u201conline\u201d), la irrupci\u00f3n de las nuevas tecnolog\u00edas, la influencia de las redes sociales y el poder de prescripci\u00f3n de empresas y personas cercanas (el 80% de ellas se f\u00edan de la opini\u00f3n de sus familiares, el 60% de sus contactos en redes sociales y el 56% de la opini\u00f3n de otras empresas).<\/p>\n

Pero tambi\u00e9n hay que tener en cuenta que el mercado est\u00e1 cada vez m\u00e1s formado y es m\u00e1s \u201ctecnoadicto\u201d. El acceso sin l\u00edmites a cuanta informaci\u00f3n precise para comparar y buscar ofertas m\u00e1s adecuadas a sus posibilidades, le permite seleccionar aquello que realmente cubre sus necesidades y que est\u00e1 econ\u00f3micamente a su alcance. Tambi\u00e9n es un p\u00fablico que conoce sus derechos y es capaz de organizarse para defenderlos, reclamar compensaciones en caso de sentirse \u201cenga\u00f1ado\u201d e, incluso, poner en \u201csolfa\u201d la reputaci\u00f3n de una compa\u00f1\u00eda a ra\u00edz de una mala actuaci\u00f3n.<\/p>\n

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Y, por otro lado, los dispositivos m\u00f3viles (smartphones, tablets, port\u00e1tiles) le hacen m\u00e1s ubicuo y \u201cmultipantalla\u201d. El \u201cprime time<\/em>\u201d ha pasado de ser una hora concreta en un canal convencional determinado a un \u201cevery time<\/em>\u201d en diversos medios y canales. Ya no es raro ver un anuncio en televisi\u00f3n, consultar en una tablet sus caracter\u00edsticas y comparar con otras marcas, recabar opiniones de amigos y familiares a trav\u00e9s de las redes sociales en el m\u00f3vil y terminar haciendo la compra en el port\u00e1til.<\/p>\n

Con este escenario, las compa\u00f1\u00edas s\u00f3lo tienen un camino para llamar la atenci\u00f3n y generar un primer v\u00ednculo emocional o racional con sus clientes (activos o potenciales): la confianza. Una de sus acepciones es \u201cdepositar en alguien, sin m\u00e1s seguridad que la buena fe y la opini\u00f3n que de \u00e9l se tiene, la hacienda, el secreto o cualquier otra cosa\u201d<\/em>. Sin llegar a ser tan estrictos en cuanto a lo que se deposita en las empresas, lo primordial para crear y mantener esa confianza es generar en las personas la esperanza de que van a alcanzar lo que desean y ayudarles a que lo consigan.<\/p>\n

En este sentido, para que la publicidad sea cre\u00edble ha de, primero, ser capaz de cruzar la frontera del \u00e1mbito consciente de los individuos e instalarse en el plano subconsciente donde la memoria y las emociones pueden jugar un papel fundamental para crear asociaciones con experiencias anteriores placenteras y para generar historias que deseen ver hechas realidad. Es decir, ha de ser memorable.<\/p>\n

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Y, en segundo t\u00e9rmino, ha de ser transparente y comprometida. Dos atributos que dependen directamente del sentido de responsabilidad corporativa de la empresa y que se han de mostrar en cada acto de comunicaci\u00f3n. Transparencia para expresar las ventajas y el valor intr\u00ednseco del producto\/servicio en cuesti\u00f3n en relaci\u00f3n con la necesidad que cubre (o que descubre), y compromiso para pretender la b\u00fasqueda del beneficio mercantil en l\u00ednea con el beneficio social, directo o indirecto, del mercado en el que se opera.<\/p>\n

La fragmentaci\u00f3n de los medios y la proliferaci\u00f3n de formatos y canales no inciden en la confianza del p\u00fablico por mucho que las nuevas tecnolog\u00edas hayan generado modelos de relaci\u00f3n m\u00e1s innovadores, abiertos y directos, ya que la confianza es un camino de doble sentido y no depende del medio sino de quienes intervienen en su sostenimiento.<\/p>\n

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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n

@jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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