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<\/p>\nYa no es extraordinario, o al menos no lo juzgamos as\u00ed, recibir por cualquier canal una oferta comercial que consideramos estar pensada especialmente para nosotros. Nada parece escapar a la atenta mirada de las compa\u00f1\u00edas cuando se acercan a nuestro escritorio y nos dejan caer informaci\u00f3n sobre el \u00faltimo libro publicado en relaci\u00f3n con la tem\u00e1tica que m\u00e1s nos interesa, o del producto financiero que m\u00e1s se acomoda a nuestro perfil inversor, o de la ropa de moda que m\u00e1s se ajusta a nuestro gusto\u2026<\/p>\n
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Lo que hace unos a\u00f1os se juzgaba como magia en manos de unas pocas empresas tecnol\u00f3gicas, en la actualidad puede estar al alcance de cualquiera que sepa definir, captar, guardar, ordenar y analizar informaci\u00f3n procedente del rastro de las acciones que realizan los clientes en cada punto de contacto entre estos y la empresa.<\/p>\n
De hecho, el llamado \u201cBig Data\u201d, que formaba parte del lenguaje cr\u00edptico manejado por un reducido grupo de inform\u00e1ticos y analistas de informaci\u00f3n, ya se ha incorporado al acervo del com\u00fan de los mortales, tengan algo que ver o no con \u00e9l. Pero, ya hemos hablado de ello alguna vez, la posesi\u00f3n de la informaci\u00f3n (en \u00e9ste y otros muchos casos) no otorga el poder si no existe una estrategia adecuada, unos objetivos bien definidos, un procedimiento de an\u00e1lisis adecuado a esa estrategia y a esos objetivos y, sobre todo, una selecci\u00f3n eficaz de los datos que pueden valer para la predecir lo que va a suceder. Sea un comportamiento de compra o la anticipaci\u00f3n de una tendencia.<\/p>\n
Disponer de un gran almac\u00e9n de datos (data warehouse) es importante para guardar la mayor cantidad de informaci\u00f3n sociodemogr\u00e1fica de los clientes, as\u00ed como la procedente de las transacciones que realizan a trav\u00e9s de canales online y offline, la que se puede obtener de su interacci\u00f3n en redes sociales o a partir del rastro de navegaci\u00f3n por diferentes webs.<\/p>\n
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Pero m\u00e1s importante es saber agregar la informaci\u00f3n en bases de datos m\u00e1s manejables (datamart) que permitan an\u00e1lisis m\u00e1s \u00e1giles y con los indicadores necesarios para dar sentido a procesos de investigaci\u00f3n sobre segmentos espec\u00edficos de clientes, agrupados en conjuntos homog\u00e9neos por tipolog\u00edas o perfiles que se aproximen a est\u00e1ndares ideales.<\/p>\n
Lo m\u00e1s adecuado, una vez que se tienen esos grupos de clientes con similares conductas y niveles de reacci\u00f3n, es aplicar una serie de test que permitan definir las asociaciones que mejor funcionen a nivel de est\u00edmulo\/respuesta o conversi\u00f3n. De tal manera que se vaya enriqueciendo la informaci\u00f3n en la base de datos de cada cliente para permitir inferir el retorno de la inversi\u00f3n que se puede obtener de cada uno de ellos.<\/p>\n
De esta forma, en teor\u00eda, se podr\u00e1 ajustar el ciclo de vida del producto al ciclo de vida del cliente as\u00ed como a la evoluci\u00f3n de sus necesidades, traducidas en demandas concretas. En este momento es cuando podemos hablar de marketing predictivo en la medida que el \u201cbig data\u201d se pone al servicio de las estrategia de marketing para orientar las herramientas que garanticen un mejor resultado de ventas.<\/p>\n
![\"\"](\"http:\/\/www.sinnexus.com\/images\/datamart_cube.jpg\")
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As\u00ed, se pondr\u00e1n en marcha tres modelos (predictivo, descriptivo y de decisi\u00f3n) que han de tratar de no ser intrusivos en la obtenci\u00f3n de la informaci\u00f3n inmiscuy\u00e9ndose en la intimidad de los clientes (como, por ejemplo, la extra\u00edda de grandes compa\u00f1\u00edas como Facebook). Pero de los que se obtienen grandes ventajas como son la realizaci\u00f3n de microsegmentaciones m\u00e1s precisas, la anticipaci\u00f3n de comportamientos futuros de los clientes, la reducci\u00f3n de las tasas de abandono y, por tanto, el incremento de la lealtad de estos, el ajuste de la producci\u00f3n a la respuesta real del mercado, la facilitaci\u00f3n de acciones de cross-selling y up-selling y, como consecuencia de todo ello, el aseguramiento de un futuro estable y con crecimiento sostenido de la empresa.<\/p>\n
Mientras que el \u201cbig data\u201d, como su propio nombre indica, surgi\u00f3 para analizar una enorme cantidad de datos con los que obtener determinados patrones predictivos, en la actualidad observamos la emergencia del \u201csmall data\u201d o sistema para procesar informaci\u00f3n m\u00e1s sencilla y que tiene un car\u00e1cter fundamentalmente cualitativo. Est\u00e1 referida a cuestiones m\u00e1s relacionadas con las opiniones, las emociones y las conductas diarias de los consumidores en decisiones que aparentemente nada tienen que ver con la actividad de la empresa pero que, en su conjunto o de forma aislada, definen oportunidades de negocio que s\u00f3lo se pueden detectar por medios digitales y en tiempo real.<\/p>\n
![\"\"](\"http:\/\/cloudtweaks.com\/wp-content\/uploads\/2015\/02\/big-data-bi.jpg\")
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El \u201csmall data\u201d son observaciones del comportamiento de los clientes aparentemente insignificantes que contienen atributos espec\u00edficos que apuntan hacia una necesidad no satisfecha (M. Lindstrom<\/strong>) y que son capaces de generar ideas disruptivas o relaciones completamente nuevas con el cliente. Lo que es probable que genere una interacci\u00f3n m\u00e1s novedosa entre consumidor y empresa, sus productos o servicios, que redunde en una mejor experiencia individual de compra y una adecuada satisfacci\u00f3n de las expectativas de consumo, muy por encima de la valoraci\u00f3n de variables como el precio o la conveniencia.<\/p>\n Mientras que el \u201cbig\u201d observa datos, el \u201csmall\u201d observa personas. Una diferencia importante a tener en cuenta para los tiempos que corren. \u00bfNo les parece?<\/p>\n <\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n @jmnllena<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Ya no es extraordinario, o al menos no lo juzgamos as\u00ed, recibir por cualquier canal una oferta comercial que consideramos estar pensada especialmente para nosotros. Nada parece escapar a la atenta mirada de las compa\u00f1\u00edas cuando se acercan a nuestro escritorio y nos dejan caer informaci\u00f3n sobre el \u00faltimo libro publicado en relaci\u00f3n con la […]<\/p>\n","protected":false},"author":66,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[12527,12539],"tags":[],"class_list":["post-611","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marketing","category-nueva-economia"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/611","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/66"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=611"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/611\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":612,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/611\/revisions\/612"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=611"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=611"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=611"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}