![\"\"](\"http:\/\/1.bp.blogspot.com\/_DP6dx1coy5c\/TOnqZogsPII\/AAAAAAAABi4\/Ini1IvBcX1s\/s1600\/marlboro.jpg\")
<\/p>\nEl 2 de abril de 1993 pas\u00f3 a la historia como el viernes de Marlboro. Aquella jornada, la compa\u00f1\u00eda tabaquera Philip Morris, en respuesta a la situaci\u00f3n de desventaja competitiva respecto de otras marcas, anunci\u00f3 que rebajar\u00eda el precio de venta de los cigarrillos en un 20%. La consecuencia fue el desplome de sus acciones y las de la competencia, as\u00ed como las de otras productoras de objetos de consumo para el hogar.<\/p>\n
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La reacci\u00f3n del mundo del marketing no se hizo esperar: Las marcas hab\u00edan muerto. En un a\u00f1o donde Europa se remov\u00eda internamente afrontando una crisis monetaria generalizada, el valor otorgado a las grandes compa\u00f1\u00edas, confirmando las teor\u00edas lanzadas en la d\u00e9cada de los 80, depend\u00eda de su valor de marca y no de una oferta diferenciada de productos o servicios.<\/p>\n
Lo que pareci\u00f3 ser un camino sin retorno se convirti\u00f3 en el relanzamiento de un nuevo modelo de relaci\u00f3n con el mercado, en el que la publicidad y la comunicaci\u00f3n tuvieron un papel trascendente ayudando a las empresas a buscar su alma (B. Burton<\/strong>). Luego propiciaron un nuevo concepto: la marca como experiencia, como estilo de vida (M. Molin\u00e9<\/strong>).<\/p>\n Con anterioridad se pensaba que la marca consist\u00eda en la calidad, en un conjunto de valores \u201cmonetizables\u201d. Ahora se ha convertido en un distintivo estilizado del coraje<\/em> (T. Kalman<\/strong>), de la reputaci\u00f3n social, de los principios corporativos. Vender productos es un proceso que todas las compa\u00f1\u00edas saben realizar, incluso copi\u00e1ndose unas a otras; pero una vez consumido el producto deja de pertenecer al productor y, en muchos casos, al propio comprador. Sin embargo, la marca es lo que permanece y lo que realmente mantiene vinculados a oferentes y demandantes.<\/p>\n Esa relaci\u00f3n con la marca (Brand Relationship<\/em><\/strong>) es la que viene definida por la conexi\u00f3n entre las actitudes y emociones del consumidor hacia aqu\u00e9lla. Y de las actitudes de la compa\u00f1\u00eda hacia el cliente (M. Blackston), as\u00ed como de las emociones que sea capaz de provocar.<\/p>\n Tener una marca poderosa, que conecte con las emociones m\u00e1s \u00edntimas de los consumidores, no es nada f\u00e1cil. Las marcas se constituyen con muchos ingredientes, exactamente como ocurre con la personalidad de los seres humanos (A. Medina<\/strong>). De la misma forma que las personas cambian, se alteran las reglas de las sociedades que las componen, y de igual manera se han de transformar las empresas y sus mecanismos para acercarse al mercado.<\/p>\n Marlboro pudo en 1993 provocar una crisis importante en el sector y salir de ella dos a\u00f1os m\u00e1s tarde. En la actual crisis financiera no est\u00e1 tan claro que la inmensa mayor\u00eda de las compa\u00f1\u00edas puedan influir sobre el comportamiento de las bolsas de sus respectivos pa\u00edses, salvo que de grandes holdings financieros se trate, o de oscuras maniobras especulativas sobre sectores importantes como el energ\u00e9tico o el alimenticio. No obstante, las empresas s\u00ed tienen el deber de mantener su poder de marca (Brand Equity<\/em><\/strong>) si quieren pervivir en aguas tan turbulentas.<\/p>\n Y para ello, lo mejor que pueden hacer es orientar sus estrategias hacia mantener y potenciar aquellos factores que provocan mayor lealtad en sus clientes en momentos como el que estamos sufriendo, con un modelo de globalidad que favorece el ensanchamiento de las desigualdades sociales y econ\u00f3micas y el estrechamiento de las oportunidades culturales (N. Klein<\/em><\/strong>).<\/p>\n Los analistas de riesgos, los economistas experimentales, los matem\u00e1ticos financieros \u2026, todos los expertos que manejan los n\u00fameros y sus combinaciones para obtener resultados o predecir comportamientos basados en la estad\u00edstica, coinciden en que los que hablamos del marketing de las emociones y nos atrevemos a formular el c\u00e1lculo del valor de marca como activo intangible, cometemos el error recurrente de querer darle mayor trascendencia formal de la que aqu\u00e9l tiene, al no ser mensurable con herramientas objetivas. Quiz\u00e1 lleven raz\u00f3n.<\/p>\n A\u00fan as\u00ed, realizando estudios de la reacci\u00f3n de nuestro cerebro con una resonancia magn\u00e9tica funcional (FMRi), u otros m\u00e9todos similares, podemos cualificar nuestras sensaciones ante la fidelidad, la lealtad, la simpat\u00eda, la amistad, etc, de unas personas respecto de otras. Estas emociones o sus contrarias son las que prioritariamente mueven nuestros mundos particulares y, por extensi\u00f3n, las relaciones clientes-empresas.<\/p>\n Por ello, lo que admiramos, respetamos y valoramos en las personas es lo que realmente estamos demandando a las compa\u00f1\u00edas: coherencia, honestidad, transparencia, rigor, humildad, sinceridad, reconocimiento, confianza, generosidad, capacidad de transferencia de conocimiento, diferenciaci\u00f3n, relevancia, compromiso, constancia, intencionalidad y unas peque\u00f1as o grandes dosis de creatividad e innovaci\u00f3n<\/strong>.<\/p>\n Construir una marca sobre estos principios, en tiempos dif\u00edciles, podr\u00e1 aportar mayores o menores beneficios. Pero, con total seguridad, lo que s\u00ed suceder\u00e1 es que garantizar\u00e1 su permanencia gracias a la satisfacci\u00f3n de sus clientes. Y, sobre todo, gracias al compromiso y la complicidad de sus empleados que, no nos olvidemos, deben ser sus primeros consumidores y prescriptores.<\/p>\n <\/p>\n![\"\"](\"http:\/\/www.burnhammarketing.com\/digitalsphinx\/wp-content\/uploads\/2011\/08\/Mindtime-Logo.jpg\"){kind=logo}
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