{"id":626,"date":"2016-04-11T12:08:59","date_gmt":"2016-04-11T12:08:59","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=626"},"modified":"2016-04-11T12:10:07","modified_gmt":"2016-04-11T12:10:07","slug":"subliminal","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2016\/04\/11\/subliminal\/","title":{"rendered":"Subliminal"},"content":{"rendered":"

Seguramente, la mayor\u00eda de ustedes recordar\u00e1n la controvertida informaci\u00f3n que, en repetidas ocasiones, ha resurgido en los medios de comunicaci\u00f3n sensacionalistas acerca de los experimentos llevados a cabo por J. Vicary<\/strong> en la pasada d\u00e9cada de los 50. Con ellos, este analista de mercados pretendi\u00f3 demostrar el influjo de la publicidad subliminal sobre las decisiones de compra cuando al p\u00fablico de una sala de cine se le mostraban im\u00e1genes, intercaladas en la secuencia de una pel\u00edcula, con un tiempo de exposici\u00f3n por debajo de la capacidad de percepci\u00f3n visual de aqu\u00e9l. \u201cBeba Coca-Cola\u201d o \u201cComa palomitas\u201d eran los est\u00edmulos ocultos. Los resultados fueron tan asombrosos que hasta la CIA lleg\u00f3 a plantear su uso contra el enemigo comunista en plena guerra fr\u00eda.<\/p>\n

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Pero cuando el experimento fue replicado por diferentes investigadores independientes, se demostr\u00f3 que la conclusi\u00f3n de Vicary acerca del incremento del consumo de palomitas y de Coca-Cola, o de cualquier otro producto, era totalmente err\u00f3nea. \u00c9l mismo reconoci\u00f3 haber manipulado los datos a partir de que la prensa se interesase por el experimento, lo cual le proporcion\u00f3 notoriedad durante unos a\u00f1os y algunos clientes importantes.<\/p>\n

No obstante, abri\u00f3 un debate entre publicistas y cient\u00edficos, para demostrar que si las condiciones y el procedimiento son correctos los mensajes subliminales pueden funcionar, que en la actualidad ha tomado nueva fuerza.<\/p>\n

No es f\u00e1cil calcular el n\u00famero de marcas y mensajes comerciales que diariamente pasan por delante de nuestra mirada, pero se estima que pueden ser entre 10.000 y 15.000 los que se cuelan en nuestro campo visual desde que nos levantamos. Aunque no les prestamos atenci\u00f3n a la gran mayor\u00eda de ellos, investigaciones recientes revelan que podemos estar influenciados por el efecto inconsciente que ejercen a la hora de tomar una decisi\u00f3n de consumo.<\/p>\n

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Im\u00e1genes y palabras, cuando no somos conscientes de ellas porque no nos damos cuenta de que est\u00e1n ah\u00ed, delante de nosotros, pueden activar autom\u00e1ticamente representaciones o emociones vinculadas a marcas ya presentes en nuestra memoria. Cuanta mayor exposici\u00f3n (en n\u00famero o frecuencia) mayor es la probabilidad de que influyan en la decisi\u00f3n de consumir el producto o la marca que nos recuerdan. Este hecho, adem\u00e1s, refuerza la fijaci\u00f3n de la marca tras su consumo, sobre todo si es satisfactorio.<\/p>\n

Para explicar este fen\u00f3meno, los cient\u00edficos diferencian entre la fluidez perceptiva, referida a las im\u00e1genes, y la fluidez conceptual o sem\u00e1ntica. Cuando percibimos formas, colores, s\u00edmbolos, etc., que nos son familiares se activan inconscientemente rastros similares preexistentes en nuestra memoria. Esta asociaci\u00f3n, que no requiere de nuestra atenci\u00f3n, facilita que le atribuyamos a la marca o producto en cuesti\u00f3n propiedades relacionadas con experiencias anteriores (G. Mandler<\/strong>). La repetici\u00f3n de aquellos est\u00edmulos, inaccesibles a la experiencia subjetiva, provoca en el consumidor una valoraci\u00f3n m\u00e1s acertada del producto o de la marca, lo que incrementa las opciones de su consumo frente a la competencia.<\/p>\n

Igual ocurre con la fluidez conceptual, ya que determinadas palabras pueden activar en nuestra memoria atributos sem\u00e1nticos que previamente hab\u00edamos asociado a una marca concreta (piensen por ejemplo en \u201cfelicidad\u201d y Coca-Cola). Mientras que la fluidez perceptiva interviene en los juicios y en la decisi\u00f3n en el momento de realizar la compra, cuando tenemos cerca el producto, la fluidez conceptual influye en la elecci\u00f3n de una marca aunque no la veamos en un expositor. La fluidez perceptiva no est\u00e1 acompa\u00f1ada necesariamente de la conceptual, aunque \u00e9sta requiere necesariamente de la primera (E. Tulving<\/strong>).<\/p>\n

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Seg\u00fan R. Gallard<\/strong>, el valor emocional positivo o negativo de una palabra o de una imagen puede penetrar con m\u00e1s facilidad en el subconsciente que otras con un contenido neutro o indiferente. Y su asimilaci\u00f3n ser\u00e1 distinta en funci\u00f3n del contenido sem\u00e1ntico o simb\u00f3lico, de las repeticiones para reforzar la impregnaci\u00f3n y de que se haga antes de exponer un est\u00edmulo del que s\u00ed se ha de ser consciente. Es decir, una exposici\u00f3n inconsciente y repetida al color rojo, palabras como felicidad o alegr\u00eda e im\u00e1genes relacionadas con estos sentimientos, puede provocar una mayor predisposici\u00f3n a consumir Coca-Cola si conscientemente se ve el producto o se oye su marca a continuaci\u00f3n.<\/p>\n

El m\u00e9todo de sugesti\u00f3n subliminal ya tiene un soporte emp\u00edrico, de manera que est\u00edmulos de los que no tenemos consciencia desencadenan en el cerebro reacciones\u00a0 medibles. Pero no se puede hablar de una manipulaci\u00f3n profunda de nuestros juicios y decisiones. No obstante, como consumidores tenemos el derecho a saber que estos m\u00e9todos existen para poder afrontar nuestras decisiones barajando toda la informaci\u00f3n a nuestra disposici\u00f3n.<\/p>\n

Tras de todo lo expuesto, lo cierto es que los compradores no sabemos qu\u00e9 o\u00edmos o qu\u00e9 vemos ni el efecto que tienen las im\u00e1genes y las palabras por debajo de la percepci\u00f3n consciente. Las ideas de los publicitarios que defienden la comunicaci\u00f3n subliminal no guardan relaci\u00f3n con la definici\u00f3n, con fundamento emp\u00edrico y cient\u00edfico, de un est\u00edmulo subliminal. La influencia no perceptible sobre el subconsciente parece dar alas a la fantas\u00eda humana. Pero m\u00e1s all\u00e1 de la comprobaci\u00f3n cient\u00edfica hecha por psic\u00f3logos cognitivos en entornos controlados, el efecto entre est\u00edmulo subliminal y decisi\u00f3n de compra se reduce a una cuesti\u00f3n de credibilidad (C. Uhlhaas<\/strong>).<\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena.<\/p>\n

@jmnllena<\/p>\n

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