{"id":669,"date":"2016-07-18T17:04:53","date_gmt":"2016-07-18T17:04:53","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=669"},"modified":"2016-07-18T17:05:55","modified_gmt":"2016-07-18T17:05:55","slug":"banca-3-0","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2016\/07\/18\/banca-3-0\/","title":{"rendered":"Banca 3.0"},"content":{"rendered":"

En otras ocasiones hemos hablado de la necesidad de que el marketing ocupe posiciones estrat\u00e9gicas dentro de una empresa y que deje de ser un centro de gasto. Hoy volveremos a remarcar este concepto para argumentar el cambio de modelo que la actual banca requiere para enfrentarse al surgimiento de nuevos actores en el sector financiero, apoyados en las nuevas tecnolog\u00edas e interesados en cambiar el paradigma hasta ahora imperante en la relaci\u00f3n de la banca con su mercado.<\/p>\n

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Recordemos c\u00f3mo ha evolucionado el marketing en unos pocos a\u00f1os. Hasta final de la pasada d\u00e9cada de los 90 las empresas se preocupaban de vender productos y servicios construyendo la oferta a partir de cuatro pilares fundamentales (producto, precio, publicidad y distribuci\u00f3n). Este marketing 1.0 necesitaba de grandes inversiones en medios para llegar al p\u00fablico objetivo y posicionarse en la mente del consumidor generando un v\u00ednculo racional con la marca.<\/p>\n

La segmentaci\u00f3n del p\u00fablico objetivo se hac\u00eda siguiendo criterios socio-demogr\u00e1ficos y el desarrollo de los sistemas de gesti\u00f3n de bases de datos ayudaron a microsegmentarlo intentando predecir su comportamiento de compra. As\u00ed, en la primera d\u00e9cada del siglo XXI, las herramientas de CRM favorecieron la aparici\u00f3n del marketing 2.0 y su intento de comprender al consumidor, c\u00f3mo es y qu\u00e9 le hace decidir entre diferentes ofertas. Ya no era suficiente con posicionarse en su mente con m\u00e1s relevancia que la competencia, sino que era necesario mejorar la experiencia de compra a trav\u00e9s de la emoci\u00f3n y de la asociaci\u00f3n de \u00e9sta con la marca.<\/p>\n

Ya en la segunda d\u00e9cada, el marketing crece en su visi\u00f3n del mercado y no define al cliente como el destinatario de sus productos o servicios, sino que lo entiende como persona en toda su dimensi\u00f3n, con preocupaciones y aspiraciones, comprometida con su entorno y con la sociedad. Nace as\u00ed el marketing 3.0 (P. Kotler<\/strong>) y sus tres elementos clave para darle sentido: personas, procesos y valores. Con ello, la empresa consolida su responsabilidad corporativa pues ya no se trata de devolver a la sociedad parte de lo que \u00e9sta le ha aportado para su crecimiento adquiriendo sus productos, sino de integrar al cliente en la construcci\u00f3n y desarrollo de su modelo de negocio. Las nuevas tecnolog\u00edas ayudan a generar un di\u00e1logo permanente entre cliente y empresa, m\u00e1s enriquecedor que la mera observaci\u00f3n del mercado y el uso de gigantes bases de datos extra\u00eddos de todas las transacciones o consultas realizadas durante cualquier proceso de compra.<\/p>\n

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Personalmente defiendo con este \u00faltimo concepto la idea de que el marketing debe dejar de buscar un cliente en cada individuo y pasar a descubrir y defender lo individual de cada cliente. El futuro del marketing debe considerar el abandono de su visi\u00f3n convencional de \u201carmar\u201d a la empresa para salir a pelear por un hueco en el mercado y plantear un nuevo escenario en el que fluyan las alianzas entre diferentes organizaciones o red de partners donde los clientes son algo m\u00e1s que consumidores y los objetivos de crecimiento est\u00e9n alineados con los objetivos de progreso de la sociedad en su conjunto.<\/p>\n

En este planteamiento han de entrar en juego tambi\u00e9n los empleados, los socios, los proveedores, los distribuidores y los stakeholders, aportando compromiso y compartiendo la misma visi\u00f3n. En este sentido, recordemos los diez mandamientos del marketing 3.0 de P. Kotler<\/strong>:<\/p>\n

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  1. Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.<\/li>\n
  2. S\u00e9 sensible al cambio, prep\u00e1rate para la transformaci\u00f3n.<\/li>\n
  3. Protege tu marca, s\u00e9 claro acerca de qui\u00e9n eres.<\/li>\n
  4. Los consumidores son diversos, dir\u00edgete primero a aquellos que se pueden beneficiar m\u00e1s de ti.<\/li>\n
  5. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.<\/li>\n
  6. S\u00e9 accesible siempre y ofrece noticias de calidad.<\/li>\n
  7. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.<\/li>\n
  8. No importa de qu\u00e9 sea tu negocio, siempre ser\u00e1 un negocio de servicio.<\/li>\n
  9. Difer\u00e9nciate siempre en t\u00e9rminos de calidad, costo y tiempo de entrega.<\/li>\n
  10. Archiva informaci\u00f3n relevante y usa tu sabidur\u00eda al tomar las decisiones.<\/li>\n<\/ol>\n

    A estos yo a\u00f1adir\u00eda uno que los resumiera: \u201cProcura la eficiencia a trav\u00e9s de la simplicidad, la transparencia y el trato justo hacia empleados y consumidores\u201d.<\/strong><\/em><\/p>\n

    Si atendemos a la misma nomenclatura para situar en qu\u00e9 estadio se encuentra la banca actual, \u00bfen cu\u00e1l cree usted que estar\u00eda? Veamos.<\/p>\n

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    La banca, en su conjunto, surgi\u00f3 con la misi\u00f3n de dar cobertura financiera a personas y empresas estableciendo un sistema de intercambio entre la demanda y la oferta de dinero por el cual se fij\u00f3 un sistema de precios cuyo resultado final siempre estaba a favor del banco. Las diferencias entre intereses acreedores y deudores, entre tasas de activo y de pasivo junto con las tarifas por servicios, generan unos m\u00e1rgenes que son con los que, b\u00e1sicamente, engrosan la cuenta de resultados las entidades financieras (am\u00e9n de otras operaciones en mercados interbancarios y de valores).<\/p>\n

    Es un modelo de banca 1.0 del que parece no haber salido a\u00fan el conjunto de entidades que operan en cualquier mercado financiero actual, siguiendo en esencia un esquema de funcionamiento que ha sido el mismo desde hace 4.000 a\u00f1os, cuando se instauraron los pr\u00e9stamos de grano a agricultores de la antigua Mesopotamia. M\u00e1s tarde, en Grecia y Roma surgieron los dep\u00f3sitos y en la edad media, las familias Medici, Bardi, Pitti y Peruzzi consolidaron la banca moderna tal como la hemos conocido hasta hace poco.<\/p>\n

    La crisis financiera, originada por un exceso de ambici\u00f3n y por una ingenier\u00eda econ\u00f3mica falta de escr\u00fapulos, ha puesto de manifiesto que la interrelaci\u00f3n entre banca y sociedad era una necesidad real ya que de ella flu\u00eda la contribuci\u00f3n al progreso de las empresas y de las personas cuando estuvo ejecutada adecuadamente. En cambio, al haber \u201cprostituido\u201d ese principio fundamental, la econom\u00eda, y el desarrollo del bienestar general, se han visto comprometidos a largo plazo.<\/p>\n

    <\/p>\n

    La banca 1.0, centrada en dar y tomar dinero usando diferentes productos y precios, no ha evolucionado desde su origen, salvo por el intento que ha realizado para constituirse en una banca 2.0 usando la tecnolog\u00eda para explotar sus bases de datos y conocer m\u00e1s a sus clientes, aportando un valor diferencial mediante la instrumentaci\u00f3n de productos y canales m\u00e1s personalizados. Pero se ha quedado en un intento, porque el modelo 2.0 precisa saber c\u00f3mo decide el cliente para ayudarle a progresar, no para \u201cenga\u00f1arle\u201d.<\/p>\n

    Por esta raz\u00f3n, la relaci\u00f3n de confianza que hab\u00eda entre banca y sociedad se ha roto y ahora el sistema urge ser reinventado por dos razones: la primera porque el futuro de los bancos depende de esa relaci\u00f3n de confianza (quebrada en la actualidad por su negligencia) y, segunda, porque a su sombra han florecido compa\u00f1\u00edas de mucho menor tama\u00f1o que han aprovechado la tecnolog\u00eda para acercarse a los clientes, pero no usando \u00e9sta como canal sino como instrumento para comprender su psicolog\u00eda y comportamiento.<\/p>\n

    La banca est\u00e1 haciendo un gran esfuerzo para recuperar su rentabilidad financiera (ROE o relaci\u00f3n entre beneficios netos y recursos propios) lanz\u00e1ndose a una alocada carrera tecnol\u00f3gica para reducir los costes operativos y para hacer frente a las empresas digitales emergentes, en lugar de rehacer el estatus necesario de confianza con el mercado. A su favor cuentan con el respaldo de los organismos reguladores pero tienen en contra la falta de imaginaci\u00f3n para crear un nuevo modelo de negocio financiero fundamentado en un nuevo modelo de relaci\u00f3n con los clientes.<\/p>\n

    Pero cuando hablo de relaci\u00f3n no me refiero a canal. Comoquiera que las nuevas empresas tecnol\u00f3gico-financieras (Fintech) han nacido favorecidas por la expansi\u00f3n de los smartphones<\/em> y la r\u00e1pida adopci\u00f3n de aplicaciones para resolver cualquier necesidad, la banca convencional piensa que crear un canal totalmente digital es sin\u00f3nimo de mejorar la relaci\u00f3n con el cliente. Y como las fintech defienden haber establecido un modelo disruptivo con el que mejoran la experiencia de cliente, la banca no quiere ser menos. Pero ambos a\u00fan no lo han resuelto. Perfeccionan con la tecnolog\u00eda los procesos bancarios obsoletos pero el cliente sigue sin ser su parte esencial, es su fuente de ingresos. Esto no es ser disruptivo.<\/p>\n

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    El sistema corre el riesgo de construir una \u201cburbuja fintech\u201d, como la \u201c.com\u201d, por la entrada de numerosas empresas tecnol\u00f3gicas (impulsadas con grandes inversiones particulares sin garant\u00eda de flujo de caja a corto\/medio plazo), con un marco regulador en elaboraci\u00f3n \u00a0y con una banca nerviosa por no perder el tren,\u00a0 comprando fintech a precios desorbitados. Esto har\u00e1 que se deje espacio a nuevos entrantes de gran dimensi\u00f3n, como Google, Amazon, Facebook, Apple o Alibaba.<\/p>\n

    La amenaza real para la banca no est\u00e1 en las fintech sino en estas macroempresas, mucho m\u00e1s rentables y con m\u00e1s clientes, que no est\u00e1n interesadas en el modelo de banca actual (ni lo entienden) sino en explotar sus Big Data<\/em> para intermediar sencillas operaciones de pago, minimizando el riesgo y mejorando la experiencia del cliente.<\/p>\n

    La f\u00f3rmula para la supervivencia de la nueva banca (3.0) quiz\u00e1 est\u00e9 en que deben representar otro papel: de custodia, supervisi\u00f3n, aseguramiento de las transacciones financieras que intermediar\u00e1n pero en las que los fondos se mueven libremente de emisor a receptor sin que ello implique su gesti\u00f3n y \u201capoderamiento\u201d.<\/p>\n

    Cada usuario deber\u00eda poder constituirse en su propia entidad para administrar sus fondos bajo una norma establecida y con unos par\u00e1metros de seguridad certificados, con software colaborativo y distribuido, v.g. blockchain, y buscar en el mercado las mejores opciones de financiaci\u00f3n o inversi\u00f3n ofrecidas por cualquiera con capacidad y nivel de confianza m\u00ednimo para poder procesar la transacci\u00f3n.<\/p>\n

    Desde el punto de vista de usuario, las variables que prevalecen para tomar decisiones financieras son tres: conveniencia, seguridad y precio. No necesariamente por ese orden. \u00a0Encontrar quien las pueda ofrecer y cumplir puede ser una promesa de \u00e9xito, aunque no suficiente. Hoy el cliente demanda tambi\u00e9n simplicidad, transparencia y justicia. Las empresas que est\u00e9n dispuestas a resolver la f\u00f3rmula entre estas seis variables ser\u00e1n realmente disruptivas y eficientes.<\/p>\n

    \u00bfRecuerdan el mandamiento que resum\u00eda los diez del marketing 3.0? Pues eso.<\/p>\n

    Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n

    @jmnllena<\/p>\n

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    En otras ocasiones hemos hablado de la necesidad de que el marketing ocupe posiciones estrat\u00e9gicas dentro de una empresa y que deje de ser un centro de gasto. Hoy volveremos a remarcar este concepto para argumentar el cambio de modelo que la actual banca requiere para enfrentarse al surgimiento de nuevos actores en el sector […]<\/p>\n","protected":false},"author":66,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[12528,12526,12527,12539],"tags":[],"class_list":["post-669","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-gestion-de-la-confianza","category-gestion-empresarial","category-marketing","category-nueva-economia"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/669","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/66"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=669"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/669\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":671,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/669\/revisions\/671"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=669"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=669"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=669"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}