{"id":67,"date":"2012-02-17T10:27:57","date_gmt":"2012-02-17T10:27:57","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=67"},"modified":"2012-02-17T10:28:29","modified_gmt":"2012-02-17T10:28:29","slug":"la-compania-el-marketing-frente-al-caos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2012\/02\/17\/la-compania-el-marketing-frente-al-caos\/","title":{"rendered":"La Compa\u00f1\u00eda. El Marketing frente al Caos."},"content":{"rendered":"

\u00a0\u201cEl viaje es largo y el camino malo\u201d<\/em><\/p>\n

Dante<\/em><\/p>\n

\u201cTenemos la esperanza de tener \u00e9xito, pero estamos bien con el fracaso. Simplemente no queremos estar en la tierra que queda en medio<\/em>\u201d dec\u00eda D. Chang<\/strong>. A lo cual apostillaba S. Godin<\/strong>: \u201cmucha gente dice esto, pero pocos est\u00e1n dispuestos a ponerse en situaci\u00f3n de riesgo, lo que destruye las posibilidades de \u00e9xito y aumenta considerablemente las oportunidades de quedar en medio<\/em>\u201d.<\/p>\n

En el cuento \u201cLa loter\u00eda en Babilonia\u201d, J.L. Borges<\/strong> relata, en primera persona y con magistral premonici\u00f3n, sus impresiones acerca de los avatares de un pa\u00eds \u201cvertiginoso donde la loter\u00eda es parte principal de la realidad<\/em>\u201d. Pero esta loter\u00eda, m\u00e1s que un juego de azar, es finalmente una forma de vida dirigida y controlada por una compa\u00f1\u00eda secreta (tah\u00far, escriba, dictador y sumo pont\u00edfice que presagia y ejecuta los designios a los que son sometidos cada uno de los ciudadanos de ese pa\u00eds).<\/p>\n

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M\u00e1s que resumirles este cuento, que les invito a leer, merece la pena rescatarles uno de sus p\u00e1rrafos m\u00e1s significativos: \u201cNaturalmente, esas loter\u00edas fracasaron. Su virtud moral era nula. No se dirig\u00edan a todas las facultades del hombre: \u00fanicamente a su esperanza. Ante la indiferencia p\u00fablica, los mercaderes que fundaron esas loter\u00edas venales comenzaron a perder el dinero. Alguien ensay\u00f3 una reforma: la interpolaci\u00f3n de unas pocas suertes adversas en el censo de n\u00fameros favorables. Mediante esa reforma, los compradores de rect\u00e1ngulos numerados corr\u00edan el doble albur de ganar una suma y de pagar una multa a veces cuantiosa. Ese leve peligro [\u2026] despert\u00f3, como es natural, el inter\u00e9s del p\u00fablico. Los babilonios se entregaron al juego. El que no adquir\u00eda suertes era considerado un pusil\u00e1nime, un apocado. [\u2026]Era despreciado el que no jugaba, pero tambi\u00e9n eran despreciados los perdedores que abonaban la multa. La Compa\u00f1\u00eda (as\u00ed empez\u00f3 a llam\u00e1rsela entonces) tuvo que velar por los ganadores, que no pod\u00edan cobrar los premios si faltaba en las cajas el importe casi total de las multas. [\u2026] De esa bravata de unos pocos nace todo el poder de la Compa\u00f1\u00eda: su valor eclesi\u00e1stico, metaf\u00edsico<\/em>\u201d.<\/p>\n

Apreciamos aqu\u00ed c\u00f3mo el azar del juego se opone al determinismo de las reglas que impone la Compa\u00f1\u00eda. Aleatoriedad y causalidad juegan en un escenario preparado para el caos, ya que si bien todo lo que sucede en un momento puede tener una repercusi\u00f3n concreta en el futuro (podremos observar y analizar las reglas que lo rigen), en muchas ocasiones el resultado es diferente al esperado. Tal como anticipase H. Poincar\u00e9<\/strong> en 1908, para la Compa\u00f1\u00eda era f\u00e1cil introducir \u00abuna causa muy peque\u00f1a, que se nos escapa, determinando un efecto notable que no podemos ver, diciendo entonces que tal efecto se deb\u00eda al azar<\/em>\u00ab.<\/p>\n

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De esta forma, aceptando su ocurrencia, el caos adopta la nueva cara de la normalidad. Es lo que est\u00e1 sucediendo en la situaci\u00f3n general de crisis en la que nos encontramos. Lo que antes era normal ha dejado de existir<\/strong>. Es necesario un proceso de cambio que vaya m\u00e1s all\u00e1 de la pura innovaci\u00f3n disruptiva, incluso m\u00e1s profundo que la reformulaci\u00f3n de paradigmas ya existentes, para alcanzar un estado en el que lo normal sea la prosperidad.<\/p>\n

Es urgente plantear nuevos escenarios en los que las cifras (sobre todo las manejadas por la ingenier\u00eda financiera) queden en un segundo plano y se adopten mecanismos de creaci\u00f3n y entrega de valor para que el precario equilibrio que provoca el caos actual no termine por desestabilizarse (P. Kotler<\/strong>) y hundirnos con un sistema que ha demostrado ser insolidario y tremendamente injusto.<\/p>\n

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Como ya hemos referido otras veces, hemos de incidir en crear una nueva cultura empresarial, m\u00e1s evolucionada y relacionada con los intereses de las personas y de la sociedad, no de las grandes corporaciones y sus beneficios meramente espurios. Para ello, las compa\u00f1\u00edas deben considerar una profunda revisi\u00f3n de sus estrategias, propiciando a un renovado marketing el especial papel que le corresponde, en la medida que es capaz de analizar desde las particularidades de cada cliente hasta los mecanismos m\u00e1s eficientes para entregarle valor a trav\u00e9s de una oferta capaz de fidelizarlo, no por compras recurrentes sino por la satisfacci\u00f3n moral derivada de una relaci\u00f3n comercial apreciable por ambos.<\/p>\n

El nuevo marketing debe apostar por fomentar el desarrollo de la sociedad, no el consumo per s\u00e9. Y cuando hablamos de desarrollo nos referimos a la ampliaci\u00f3n de las opciones de las personas (A. Sen<\/strong>), siendo \u00e9stas las protagonistas y las destinatarias del proceso de cambio que les permita acceder a mejores servicios relacionados con su crecimiento personal, sus capacidades y oportunidades. Finalmente, el nuevo marketing debe aportar una visi\u00f3n integrada de la relaci\u00f3n entre mercado y empresas, entre demanda y oferta, desde un punto de vista econ\u00f3mico, social y \u00e9tico.<\/p>\n

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Tomando como referencia la compleja realidad humana y centr\u00e1ndose en las personas como referentes de sus pol\u00edticas externas (precios, productos, distribuci\u00f3n y promoci\u00f3n) e internas (principios y procesos). En definitiva, reforzando los v\u00ednculos solidarios de identificaci\u00f3n social \u2013asahiya<\/em>– (Ibn Jald\u00fan<\/strong>).<\/p>\n

\u00a0Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n

www.twitter.com\/@jmnllena<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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