{"id":679,"date":"2016-09-05T16:52:53","date_gmt":"2016-09-05T16:52:53","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=679"},"modified":"2016-09-05T16:52:53","modified_gmt":"2016-09-05T16:52:53","slug":"neuropublicidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2016\/09\/05\/neuropublicidad\/","title":{"rendered":"Neuropublicidad"},"content":{"rendered":"<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Escribo este art\u00edculo en la ciudad de Guatemala, antes de marchar para impartir clase sobre este tema en la Panamerican Business School-Instituto Braidot a un grupo de treinta alumnos, todos ellos directivos de empresas radicadas en este pa\u00eds. Es una materia apasionante que, en los \u00faltimos a\u00f1os, no deja indiferente a ninguna persona relacionada con el mundo del marketing; para unas es una moda pasajera (quiz\u00e1 una nueva burbuja empresarial), para otras es una disciplina compleja que no aporta nada nuevo al marketing ortodoxo, para las m\u00e1s pragm\u00e1ticas descubre nuevas f\u00f3rmulas para realizar investigaci\u00f3n de mercados, para unas pocas (afortunadamente) es una peligrosa herramienta puesta en manos de las marcas para manipular la voluntad de los consumidores y para las m\u00e1s arriesgadas es una forma m\u00e1s cient\u00edfica de obtener informaci\u00f3n precisa para desarrollar una adecuada y eficaz estrategia de marketing.<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/neuromarketing.la\/sitio\/wp-content\/uploads\/2014\/12\/neuromarketing-panamerican-2-520x245.jpg\" alt=\"Resultado de imagen de panamerican business school neuro publicidad\" \/><\/p>\n<p>Entre estas \u00faltimas creo encontrarme, no por hablar de ello ahora ni en ocasiones anteriores en esta misma columna, sino por estar profundamente convencido de que la neurociencia nos est\u00e1 aportando conocimientos, a los que antes no ten\u00edamos acceso, que nos ayudan a comprender mejor c\u00f3mo nos comportamos, tomamos decisiones, mantenemos conductas fieles o volubles y, tambi\u00e9n, c\u00f3mo aprendemos, nos emocionamos, memorizamos y respondemos a diferentes est\u00edmulos y a las complejas relaciones interpersonales, por ponerles s\u00f3lo algunos ejemplos.<\/p>\n<p>Los enemigos de utilizar la neurociencia en esta \u00e1rea de las ciencias sociales argumentan que el objetivo es manipular la mente del consumidor para forzar su decisi\u00f3n de compra hacia un producto concreto. Nada m\u00e1s lejos de la realidad por dos razones. La primera porque existen normas y principios que regulan la actividad del marketing (y de la publicidad) en relaci\u00f3n con la protecci\u00f3n del consumidor y con las mejores pr\u00e1cticas frente a la competencia, como son los principios de legalidad, autenticidad, veracidad, lealtad, no discriminaci\u00f3n, no instrumentalizaci\u00f3n y de responsabilidad. Y la segunda y m\u00e1s importante, porque la neurociencia puede describir objetivamente c\u00f3mo responde el cerebro del consumidor frente a determinados est\u00edmulos pero no puede saber qu\u00e9 piensa \u00e9ste, qu\u00e9 intenciones alberga ni puede predecir los elementos que podr\u00e1n condicionar su libertad de elecci\u00f3n futura.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/www.roastbrief.com.mx\/wp-content\/uploads\/2015\/05\/cerebro-color-a-tope-ok3-700x350.jpg\" alt=\"Resultado de imagen de neuropublicidad\" width=\"512\" height=\"256\" \/><\/p>\n<p>Si bien es cierto que las herramientas que dispone la comunicaci\u00f3n para influir sobre la formaci\u00f3n de la voluntad de las personas son importantes (recordemos las t\u00e9cnicas de storytelling o de la programaci\u00f3n neuroling\u00fc\u00edstica), no podemos decir que sean determinantes. Y mucho menos que se pueda establecer una correlaci\u00f3n entre un acto de comunicaci\u00f3n y la respuesta general y homog\u00e9nea de una parte del mercado constituida por el p\u00fablico objetivo.<\/p>\n<p>Ya hace tiempo que qued\u00f3 obsoleta la teor\u00eda (conductista) de la aguja hipod\u00e9rmica o de la bala m\u00e1gica (<strong>H. Lasswell<\/strong>), que defend\u00eda que la elaboraci\u00f3n premeditada de un mensaje espec\u00edfico destinado a unos receptores concretos pod\u00eda ser aceptado en su totalidad por estos y, de esta forma, verse condicionada su conducta. Y de la misma manera, ya fue desmontada la hip\u00f3tesis de la existencia de un bot\u00f3n de compra (punto \u201cS\u201d) en nuestro cerebro, responsable de desencadenar una respuesta de consumo compulsivo a partir de los est\u00edmulos dise\u00f1ados para una comunicaci\u00f3n comercial.<\/p>\n<p>Aunque la publicidad se sustente en la neurociencia para ser m\u00e1s eficaz, su prop\u00f3sito es seguir siendo un elemento persuasivo de comunicaci\u00f3n a trav\u00e9s de la informaci\u00f3n y de la influencia sobre los aspectos emocionales que determinan la elecci\u00f3n preferente de un consumidor hacia una marca, su producto o su servicio. Pero su principal tarea es la de usar el conocimiento que los neurocient\u00edficos ponen a su disposici\u00f3n para facilitar que sus profesionales sean m\u00e1s creativos e innovadores. La \u201cneuropublicidad\u201d no consigue f\u00f3rmulas m\u00e1gicas a partir del conocimiento del cerebro, pero s\u00ed puede hacer recomendaciones para que la comunicaci\u00f3n sea m\u00e1s eficiente en t\u00e9rminos de retorno de la inversi\u00f3n publicitaria, consiguiendo llamar y retener la atenci\u00f3n de los consumidores.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/3.bp.blogspot.com\/_tl9kFs_AcS8\/SwFzsD_PYTI\/AAAAAAAAAAM\/-yKuSqQkwKg\/w1200-h630-p-nu\/LA+PUBLICIDAD+EN+EL+SER+HUMANO.jpg\" alt=\"Resultado de imagen de neuropublicidad\" width=\"534\" height=\"351\" \/><\/p>\n<p>A mis alumnos les expongo al final del curso una serie de sugerencias, no son claves para garantizar el \u00e9xito pero s\u00ed f\u00f3rmulas para obtener un mayor acierto de las campa\u00f1as que desarrollen. Les dejo algunas de ellas (para conocerlas todas hay que matricularse en el curso):<\/p>\n<ol>\n<li><strong>Use Im\u00e1genes<\/strong>. Nuestro cerebro las prefiere y las procesa mucho m\u00e1s r\u00e1pido que el texto. Aproximadamente el 90% por ciento de todos los datos que procesamos son visuales.<\/li>\n<li><strong>Utilice preferiblemente im\u00e1genes de rostros humanos<\/strong>.\u00a0La selecci\u00f3n natural favoreci\u00f3 a los que fueron capaces de identificar r\u00e1pidamente las amenazas y construir relaciones con otros humanos\u00a0La parte del cerebro que procesa las caras est\u00e1 justo al lado del n\u00facleo que gestiona las emociones.<\/li>\n<li><strong>Impulse el sentido de pertenencia<\/strong>. Los humanos necesitamos pertenecer a un colectivo y ser reconocidos en \u00e9l.<\/li>\n<li><strong>Cree mensajes impl\u00edcitos,<\/strong> reciben m\u00e1s atenci\u00f3n que los mensajes expl\u00edcitos.<\/li>\n<li><strong>Sintetice el mensaje.<\/strong> La atracci\u00f3n ejercida sobre el observador es inversamente proporcional a la cantidad de informaci\u00f3n que existe en el anuncio.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Efectivamente, no estamos descubriendo nada que ya no intuyeran los mejores publicistas. Pero ahora sabemos el porqu\u00e9 y c\u00f3mo dise\u00f1ar la mejor l\u00ednea creativa para acertar dependiendo del perfil conductual del p\u00fablico objetivo.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n<p>@jmnllena<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>&nbsp; Escribo este art\u00edculo en la ciudad de Guatemala, antes de marchar para impartir clase sobre este tema en la Panamerican Business School-Instituto Braidot a un grupo de treinta alumnos, todos ellos directivos de empresas radicadas en este pa\u00eds. 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