{"id":697,"date":"2016-10-03T12:25:00","date_gmt":"2016-10-03T12:25:00","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=697"},"modified":"2016-10-03T12:25:00","modified_gmt":"2016-10-03T12:25:00","slug":"marketing-disruptivo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2016\/10\/03\/marketing-disruptivo\/","title":{"rendered":"Marketing disruptivo"},"content":{"rendered":"

Por lo general, cuando hablamos de innovaci\u00f3n en una empresa (cualquiera que sea su naturaleza), \u00e9sta suele venir impulsada por la oferta. Se construye desde la concepci\u00f3n del negocio y desde el conocimiento del mercado, y se orientan los recursos para desarrollar mejoras que pueden ser continuas si se basan en lo ya existente, o discontinuas (disruptivas) si suponen un cambio radical respecto de lo ya conocido.<\/p>\n

\"Resultado Estas \u00faltimas tienen la ventaja de romper las reglas impuestas y proporcionar a la organizaci\u00f3n un nuevo escenario donde la oferta encuentre poca o ninguna competencia, lo cual supone una ventaja importante para posicionarse diferencialmente respecto de aqu\u00e9lla. Pero lo que no se suelen romper son los paradigmas imperantes, se cubren las mismas necesidades pero de forma diferente. Para romper paradigmas, adem\u00e1s de imaginaci\u00f3n y valent\u00eda, es imprescindible que la innovaci\u00f3n sea impulsada desde la demanda, asumiendo el conjunto de la organizaci\u00f3n que esta estrategia debe ser la regla, no la excepci\u00f3n.<\/p>\n

Cuando C. <\/strong>Christensen<\/strong> habla de innovaci\u00f3n disruptiva hace referencia a las tecnolog\u00edas que aportan al mercado una propuesta de valor<\/strong>\u00a0diferente a cualquier otra previamente disponible y que dan respuesta a necesidades que no se hab\u00edan planteado hasta ese momento. Pero tambi\u00e9n son disruptivas las que proponen soluciones radicalmente distintas a los mismos problemas o necesidades.<\/p>\n

\"Resultado Este concepto, trasladado al marketing, ha de trascender hacia el modelo de negocio y la estrategia de posicionamiento. No basta con reformular las variables de producto, precio, comunicaci\u00f3n, distribuci\u00f3n, procesos, etc., de forma conjunta o individual para alguna o varias de ellas, sino que afecta a la manera en que la empresa afronta la relaci\u00f3n con sus clientes y c\u00f3mo gestiona a sus empleados.<\/p>\n

Es bastante com\u00fan aceptar que una de las funciones del marketing es la de crear nuevas necesidades en los consumidores para luego ofrecer productos o servicios que las satisfagan, pero las necesidades pertenecen a un cat\u00e1logo bastante reducido (recordemos a A. Maslow) sustentado por una serie de carencias fisiol\u00f3gicas y psicol\u00f3gicas bien definidas en los humanos. Se podr\u00e1n descubrir necesidades a\u00fan no manifestadas, pero no crearlas.<\/p>\n

En esto, el marketing ha de ser m\u00e1s prospectivo que creativo. Desde el pensamiento lateral de Kotler & Trias de Bes<\/strong> hasta el pensamiento anal\u00edtico de los \u201cGrowth Hackers\u201d (S. Ellis<\/strong>), el camino recorrido lo ha facilitado la tecnolog\u00eda aunque el m\u00e9todo sea el mismo: analizar el mercado competidor, estudiar el comportamiento de los consumidores, evaluar las barreras de entrada, dise\u00f1ar el mapa de valor de la propuesta de soluci\u00f3n en el que se contemplen las variables relativas a la atracci\u00f3n por la innovaci\u00f3n, la aversi\u00f3n al riesgo y los mecanismos de sociabilidad que la respaldan. \"Resultado Pero es necesario dar un paso m\u00e1s para liderar el mercado cuando se trata de ser realmente disruptivo. Algunos ejemplos los tenemos en empresas como Uber, BlaBlaCar, Instagram, Airbnb, Facebook o Peer to Park, que gestionan servicios para un elevado n\u00famero de usuarios pero no venden, almacenan, distribuyen ni tienen en sus activos elementos tangibles o inmovilizados que lastren sus capacidades ni su escalabilidad. \u00a0 Bien es cierto que son empresas con base tecnol\u00f3gica, lo que les permite acelerar su crecimiento, aunque lo destacable en ellas es que han creado un modelo de negocio diferente al convencional, ya que aprovechan el potencial colaborativo de los usuarios, y sus redes de contactos, para crear la soluci\u00f3n a partir de la demanda de estos.<\/p>\n

En otro extremo, est\u00e1n empresas como Procter & Gamble para quien la innovaci\u00f3n est\u00e1 en todo lo que hace para mejorar el valor que los consumidores obtienen al poner su confianza en sus diversas marcas. Y ello abarca desde c\u00f3mo aborda la comunicaci\u00f3n corporativa hasta c\u00f3mo dise\u00f1a algunos productos a partir de las sugerencias de sus clientes. Podemos decir que P&G practica una disrupci\u00f3n inversa, volviendo a f\u00f3rmulas de marketing que pueden parecer trasnochadas pero que crean lazos afectivos a partir del acercamiento a las personas, impulsando t\u00e9cnicas tradicionales que ya no usan sus competidores y que le permiten tomar ventaja por diferenciaci\u00f3n.<\/p>\n

\"Resultado Para generar disrupci\u00f3n no es necesario promover grandes o complejos procesos creativos. A veces es suficiente con plantearse c\u00f3mo aprovechar las imperfecciones, estar atentos a usos inesperados o a combinaciones sorprendentes con otros productos o servicios, cambiar el enfoque de la oferta para generar nuevas experiencias o moverla de categor\u00eda para explorar la respuesta de nuevos consumidores. O cambiar la l\u00f3gica de la oferta para seducir con historias que puedan parecer que no tienen nada que ver con ella pero que generan un gran atractivo para el consumidor al cambiar de significado o la esencia del mensaje (lo que algunos autores han denominado \u201cmarketing as\u00edncrono<\/em>\u201d).<\/p>\n

En definitiva, el marketing disruptivo, para ser fiel a su propia denominaci\u00f3n, deber\u00eda ser el marketing que continuamente estuviera descomponiendo su estructura conceptual y creando nuevos paradigmas sobre los que sustentar estrategias m\u00e1s atrevidas desde el punto de vista formal, pero tambi\u00e9n flexibles y adaptables a la realidad de cada mercado. Realidad que, al mismo tiempo, estar\u00e1 conformada por tantas realidades como posibles consumidores se pretendan captar.<\/p>\n

Complejo o sencillo de afrontar. Todo depende, aunque lo crucial es ponerse a ello.<\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena.<\/p>\n

@jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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