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<\/p>\nImag\u00ednese que recibiera una llamada del asesor personal de su banco, el de toda la vida, en el que ha depositado su dinero y confianza durante a\u00f1os, y le dijera: \u201clo sentimos, no podemos seguir prest\u00e1ndole nuestros servicios porque usted ya no es rentable para nosotros; no nos merece la pena mantenerle como cliente…\u201d<\/p>\n
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\u00bfQu\u00e9 har\u00eda usted en ese momento? Imagino que coger\u00eda airado sus ahorros, los muchos o pocos que tuviera, y se marchar\u00eda a otra entidad donde s\u00ed le quisieran. O los meter\u00eda bajo una loseta, total \u201cpara lo que dan\u201d, al menos de ese peque\u00f1o espacio usted se f\u00eda, es suyo y no le pueden echar de ah\u00ed.<\/p>\n
Esta escena que bien pudiera parecer caricaturesca no est\u00e1 muy alejada de la realidad. S\u00ed en la forma pero no en las razones por las que algunas entidades especializadas en banca corporativa y de inversi\u00f3n se han planteado, o han abordado, el aligeramiento de su cartera de clientes, qued\u00e1ndose con los m\u00e1s rentables. Citigroup, HSBC, Barclays, Credit Agricole, Deutsche Bank o UBS son algunos de los que han adoptado la decisi\u00f3n de evaluar el conjunto de relaciones que mantienen sus clientes y establecer una tasa de rentabilidad m\u00ednima por debajo de la cual les propondr\u00e1n dejar la entidad.<\/p>\n
Lo normal es que apliquen el c\u00e1lculo personalizado del ROI (Return on Investment), tambi\u00e9n llamado ROA (Return on Assets), para saber si est\u00e1n por encima o por debajo del ratio que relaciona lo beneficios obtenidos y los activos totales medios, situando la l\u00ednea roja en torno al 10%. Y tambi\u00e9n se suele usar otro indicador que divide esos beneficios por los recursos necesarios, fondos propios, para obtenerlos; es el llamado ROE o Return on Equity, que nos viene a decir qu\u00e9 recursos se han de invertir para obtener unas ganancias m\u00ednimas.<\/p>\n
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Pero es muy dif\u00edcil que estas mismas entidades apliquen el llamado ROC (Return on Customer) o \u00edndice que proyecta el valor futuro del cliente sobre la base de su valor actual y su evoluci\u00f3n reciente. Mientras que el ROI y el ROE son variables que cuantifican lo que se obtiene y lo que se apuesta para conseguirlo (son indicadores end\u00f3genos), con el ROC se mide la actividad del cliente, su crecimiento y las opciones de evoluci\u00f3n a corto plazo (es un indicador que considera al consumidor el eje central de la relaci\u00f3n financiera).<\/p>\n
Es evidente observar que a estos bancos les preocupa m\u00e1s crecer en esas variables que considerar al cliente en toda su dimensi\u00f3n. Les resulta necesario vender m\u00e1s productos o servicios a una misma persona para garantizar el ROI que justifique mantenerlos como clientes. Ello implica tambi\u00e9n instaurar una voraz pol\u00edtica de cobro de comisiones para que el margen ordinario les ayude a cuadrar el balance. En definitiva, el cliente es un objeto de negocio que deja de ser querido en el momento en el que deja de ser rentable.<\/p>\n
Es cierto que el mercado financiero est\u00e1 sufriendo un varapalo importante durante este prolongado per\u00edodo de crisis econ\u00f3mica, pero no nos olvidemos que uno de los instigadores de \u00e9sta han sido los mismos bancos que ahora han de ajustarse a unas normativas de capital m\u00e1s estrictas, han de aprovisionar reservas por encima de lo que ven\u00edan haciendo antes de la crisis, deben gestionar el riesgo de forma m\u00e1s precisa y huir de las apuestas burs\u00e1tiles con alta volatilidad aunque con ping\u00fces ingresos. En definitiva, han de hacer una banca m\u00e1s conservadora, menos especulativa y m\u00e1s relacionada con el negocio tradicional.<\/p>\n
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Pero ello les va a requerir mucha imaginaci\u00f3n, algo a lo que no est\u00e1n acostumbrados tras muchos a\u00f1os de crecimiento y de aplicar estrategias de volumen. De hecho, la explotaci\u00f3n de la ingente cantidad de datos acerca del comportamiento financiero y de consumo de sus clientes s\u00f3lo les lleva a mirar ratios de retorno de inversi\u00f3n por la v\u00eda de balance, no por la de conocimiento en profundidad de las potencialidades que cualquier cliente puede demostrar con tan s\u00f3lo prestarles un poco de atenci\u00f3n personalizada. Consecuencia de las severas restricciones que est\u00e1n sufriendo es la decisi\u00f3n de echar clientes. Y tambi\u00e9n la de echar empleados para justificar, de paso, que un menor coste de recursos humanos es la otra cara (\u00bfnecesaria?) de una mayor digitalizaci\u00f3n de la entidad.<\/p>\n
Para esto est\u00e1n sirviendo las nuevas tecnolog\u00edas y los nuevos modelos de inteligencia de negocio en la banca de inversi\u00f3n. Pero tambi\u00e9n en la comercial est\u00e1 ocurriendo lo mismo: no echan clientes pero les invitan a marcharse aplicando tarifas m\u00e1ximas y no remunerando el pasivo. Lo parad\u00f3jico del sistema es que no podemos desvincularnos totalmente de las entidades financieras porque todos los pagos habituales, desde los servicios b\u00e1sicos a las compras cotidianas, han de realizarse a trav\u00e9s de una cuenta corriente.<\/p>\n
\u00bfY la alternativa? Posiblemente est\u00e9 en las nuevas empresas tecnol\u00f3gico-financieras que nacen constituidas por j\u00f3venes emprendedores que no llegan al 10% del ROI, que practican otro modelo de banca y que se orientan a un sector de la poblaci\u00f3n que ser\u00e1 el futuro de la sociedad.<\/p>\n
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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n
@jmnllena<\/p>\n
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