He de serles sincero: nunca tuve la intenci\u00f3n de trabajar en una entidad financiera. Y, sin embargo, all\u00ed estuve casi siete lustros. Cuando se tienen quince a\u00f1os y la aspiraci\u00f3n es ser et\u00f3logo, la referencia m\u00e1s cercana a aquella profesi\u00f3n es haber le\u00eddo \u201cEl Mercader de Venecia\u201d de Shakespeare. Un ejemplo nada edificante para acercarse al mundo de las finanzas.<\/p>\n
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Y all\u00ed me vi, en una caja de ahorros a la que acced\u00ed por oposici\u00f3n con la intenci\u00f3n de estar poco tiempo. Pero la realidad fue que descubr\u00ed una profesi\u00f3n en la que se pod\u00eda ayudar a las personas, en la que el esfuerzo diario era compensado porque una parte muy importante de los beneficios era destinada a acercar la cultura a la sociedad, a ayudar a que servicios sociales y asistenciales de nuestros pueblos mejorasen, a que los hijos de personas con precariedad econ\u00f3mica pudieran empezar a disfrutar de una educaci\u00f3n infantil adecuada, a favorecer la inclusi\u00f3n financiera en zonas aisladas de nuestra geograf\u00eda\u2026<\/p>\n
Y aquella profesi\u00f3n la aprend\u00ed cuando no estaban de moda palabras como \u201cmanagement\u201d, \u201cliderazgo\u201d, \u201ccoaching\u201d, \u201cmentoring\u201d. Y, sin embargo, tuve la suerte de recibir lecciones de compa\u00f1eros que no s\u00f3lo me instruyeron sobre el negocio, los procedimientos, las buenas pr\u00e1cticas y las posibilidades de ir mejorando cada d\u00eda, sino que tambi\u00e9n me transmitieron modos y maneras que, a su vez, hab\u00edan aprehendido de sus predecesores.<\/p>\n
Tambi\u00e9n recib\u00ed formaci\u00f3n acad\u00e9mica relacionada con mis funciones, pero de nada me hubiera servido sin la trasladada a trav\u00e9s de la experiencia de quienes me ense\u00f1aron a pensar que el cliente era el centro de nuestra actividad. Luego, en marketing le hemos llamado a este principio b\u00e1sico \u201cCustomer centric\u201d. Antes, el conocimiento del cliente lo sustentaba la red comercial (los directores de oficinas, los interventores, los empleados de ventanilla), y ahora recae sobre las grandes bases de datos cuya gesti\u00f3n est\u00e1 orientada a controlar y medir la eficiencia de las acciones comerciales con el cliente (v\u00eda \u00edndices de rentabilidad), no a procurar su satisfacci\u00f3n y preocuparse por sus necesidades reales y dar soluci\u00f3n a sus problemas cotidianos.<\/p>\n
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Adem\u00e1s de una profesi\u00f3n, tuve la suerte de descubrir lo que a mediados de los a\u00f1os ochenta empezaba a conocerse como marketing. Y del conocimiento pas\u00e9 a la pasi\u00f3n porque descubr\u00ed que la estrategia de una empresa, para relacionarse con su mercado y hacer que \u00e9ste se beneficie de su actividad, se teje en sus entra\u00f1as. En mi biblioteca se amontonan unos trescientos libros sobre marketing, y cr\u00e9anme si les digo que en muchos de ellos s\u00f3lo he visto reflejada la teor\u00eda de lo que ya hab\u00edamos puesto en marcha en aquella caja de ahorros.<\/p>\n
El sentido real del trabajo en equipo permiti\u00f3 que antes de que se inventase la palabra CRM (Customer Relationship Management) hab\u00edamos desarrollado planes de fidelizaci\u00f3n a largo plazo; antes de que las redes sociales irrumpieran en nuestras vidas hab\u00edamos impulsado acciones de relaci\u00f3n entre colectivos afines, antes de que las nuevas tecnolog\u00edas transformaran los sistemas de pago hab\u00edamos creado diversas opciones y medios para facilitar las compras y su financiaci\u00f3n en miles de comercios adheridos.<\/p>\n
En fin, no les quiero aburrir con excelencias que pudieran parecer las \u201cbatallitas del abuelo\u201d porque, por edad, a\u00fan no he alcanzado esa categor\u00eda. Pero hubo un momento en el que la aspiraci\u00f3n por desarrollar proyectos diferenciales e innovadores fue substituida por otros par\u00e1metros m\u00e1s especulativos y orientados, no al cliente, sino a la obtenci\u00f3n de beneficios a corto plazo y a la emulaci\u00f3n de comportamientos m\u00e1s propios de la banca de inversi\u00f3n que de la banca social o comercial. Las razones de este cambio de rumbo son de sobra conocidas: partidos y l\u00edderes pol\u00edticos promovieron la entrada en vigor de la Ley de Regulaci\u00f3n de las Cajas de Ahorros en 1985 y sus posteriores reformas parciales, de cuya aplicaci\u00f3n hemos vivido sus consecuencias.<\/p>\n
![\"Resultado](\"http:\/\/blogeconomia.com\/files\/2012\/04\/Glencore-Xstrata.jpg\")
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Casi 100.000 empleados habr\u00e1n sido despedidos en una d\u00e9cada, desde 2008, y m\u00e1s de 15.000 sucursales habr\u00e1n sido cerradas. Imag\u00ednense la cantidad de conocimiento perdido imposible de ser recuperado, la enorme merma de puntos de contacto entre clientes y entidad que provoca hu\u00eddas a la competencia, la fam\u00e9lica capacidad de innovaci\u00f3n sometida a una absurda obsesi\u00f3n por la digitalizaci\u00f3n cuando la adopci\u00f3n por parte de los clientes exige otro lenguaje, otro modelo de relaci\u00f3n y otros niveles de confianza.<\/p>\n
Y piensen que los impulsores de todo este cambio no son los empleados que acatan las instrucciones que se les dan bajo amenaza, sino los que un d\u00eda llegaron a puestos de decisi\u00f3n, jugando a ser banqueros, sin haber aprendido de sus mayores (aqu\u00ed s\u00ed vale la expresi\u00f3n \u201cen edad, saber y gobierno\u201d) la regla fundamental del respeto al cliente y al empleado. Colectivo este \u00faltimo que se ve sometido a la presi\u00f3n (comprensible) de los clientes y la presi\u00f3n (insostenible) de sus superiores, para luego ser despedidos como mecanismo de ajuste del balance. Al que tambi\u00e9n le vale incrementar los ingresos v\u00eda comisiones a clientes, muchas veces injustificadas e injustas.<\/p>\n
Estoy convencido que es necesario volver a otro modelo de banca. \u00bfY usted?<\/p>\n
Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n
@jmnllena<\/p>\n
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