{"id":759,"date":"2017-02-13T20:01:39","date_gmt":"2017-02-13T20:01:39","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=759"},"modified":"2017-02-13T20:01:39","modified_gmt":"2017-02-13T20:01:39","slug":"mas-vale-malo-conocido","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2017\/02\/13\/mas-vale-malo-conocido\/","title":{"rendered":"M\u00e1s vale malo conocido\u2026"},"content":{"rendered":"

\u2026 El resto del refr\u00e1n ya lo conocen. Dec\u00eda H. de Balzac<\/strong> que \u201cla resignaci\u00f3n es un suicidio cotidiano\u201d<\/em> y esto, en cierta medida, es a lo que nos conducen conductas que nos inmovilizan y que nos restan energ\u00edas para acceder a lo desconocido, para salir del entorno que controlamos y explorar nuevos espacios. La aceptaci\u00f3n de lo conocido como la mejor opci\u00f3n, o la menos mala, es un ardid que usamos, la mayor\u00eda de las veces de forma inconsciente, para no arriesgar y evitar la incertidumbre de aventurarnos a buscar y encontrar algo nuevo, diferente o sorprendente.<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

Esto lo aplicamos con menos rigor cuando somos j\u00f3venes y con m\u00e1s intensidad conforme vamos cumpliendo a\u00f1os. La diferencia entre la juventud y la madurez estriba, en este sentido, en la carga de experiencia acumulada, la cual tiene muchas ventajas evidentes y un inconveniente: nos lastra la toma de decisiones cuando se trata de cambiar lo cotidiano por lo novedoso. Preferimos repetir conductas a enfrentarnos a un dilema o a las consecuencias de lo inexplorado.<\/p>\n

Esta actitud, en el terreno de lo personal y lo profesional, tiene muchas lecturas de las que se encargan los psic\u00f3logos y muchos especialistas en auto-ayuda, pero en el \u00e1mbito del consumo hemos de hacer una parada para encontrar la justificaci\u00f3n al porqu\u00e9 de la lenta respuesta a propuestas innovadoras que realizan muchas empresas, algunas de ellas al amparo de la revoluci\u00f3n de las nuevas tecnolog\u00edas.<\/p>\n

Cientos de miles de a\u00f1os de evoluci\u00f3n nos han condicionado para la preferencia por los entornos controlados, para la repetici\u00f3n incansable de las tareas y para el consumo repetitivo de los mimos alimentos. La ritualizaci\u00f3n de determinados comportamientos es lo que, en contextos sociales, nos ha permitido garantizar la eficacia biol\u00f3gica a trav\u00e9s de mecanismos de selecci\u00f3n natural, entre los que destaca la memorizaci\u00f3n de todo lo que es bueno y lo que es malo para la supervivencia. Lo bueno es lo conocido, lo probado, lo ajustado a nuestras necesidades inmediatas. Lo malo es lo extra\u00f1o, lo que puede suponer una amenaza, lo no probado por otros anteriormente para evaluar sus consecuencias.<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

De ah\u00ed que nuestra cesta de la compra habitual est\u00e9 compuesta, en un porcentaje muy alto, por las mismas marcas y productos. Nuestro rastro es f\u00e1cil de seguir y evaluar para determinar cu\u00e1l es nuestro perfil de consumo. Los departamentos de marketing lo saben, de ah\u00ed que cualquier nuevo lanzamiento vaya acompa\u00f1ado de un gancho promocional, de una recompensa para atraer la compra salvando el riesgo de la incertidumbre. Las nuevas tecnolog\u00edas y las redes sociales a\u00f1aden, adem\u00e1s, opiniones de otras personas para calmar nuestra ansiedad sobre el resultado de probar lo novedoso. Por ello, preferimos fiarnos de las opiniones de conocidos y desconocidos antes de tomar una decisi\u00f3n de compra.<\/p>\n

Esto se refleja en los estudios realizados recientemente por Nielsen respecto de los h\u00e1bitos de los consumidores en comercio f\u00edsico y por internet. Por un lado, se repiten las marcas de forma permanente y la substituci\u00f3n del canal f\u00edsico por el digital cambia seg\u00fan sea el tipo de producto. Mientras que la adquisici\u00f3n de ropa, ocio, viajes o electr\u00f3nica ha crecido en los sistemas de eCommerce, los productos relacionados con la alimentaci\u00f3n no superan el 10%, con la salud el 11%, con los beb\u00e9s el 7% y con la limpieza el 10%. Y en la mayor\u00eda de estos casos la compra por internet se realiza para satisfacer una necesidad puntual, no llegando a constituirse en el canal principal.<\/p>\n

Parece l\u00f3gico que sea as\u00ed por las razones aludidas anteriormente. Nos encontramos c\u00f3modos con la opini\u00f3n de desconocidos valorando un hotel pero no terminamos de fiarnos de esos mismos desconocidos cuando se trata de alimentos frescos o de productos para nuestros hijos peque\u00f1os. En estos casos, los mecanismos evolutivos que nos han salvado durante miles de a\u00f1os pesan mucho m\u00e1s que las soluciones novedosas que aportan las tecnolog\u00edas digitales como la diversidad, la comodidad y la inmediatez.<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

Por otro lado, en esas mismas categor\u00edas de productos existe una clara resistencia a lo novedoso, tal como se recoge en el estudio realizado por P.S. Riefer<\/strong> y colaboradores del Colegio Universitario de Londres, publicado en The Nature Human Behaviour<\/em>, en el que ponen de manifiesto c\u00f3mo el instinto animal sigue guiando nuestras decisiones y condiciona la elecci\u00f3n de nuevos productos y marcas, repiti\u00e9ndose los patrones conductuales en el proceso de compra analizado en casi trescientas mil personas a lo largo de veinte a\u00f1os.<\/p>\n

Los investigadores desarrollaron un modelo estad\u00edstico capaz de predecir cu\u00e1ndo un consumidor estaba dispuesto a probar un producto o marca nuevos, llegando a la conclusi\u00f3n de que la decisi\u00f3n depend\u00eda del n\u00famero de personas que ya lo hab\u00edan hecho y, curiosamente, quienes hab\u00edan cambiado de marca ten\u00edan el doble de probabilidades de volver a hacerlo (siempre bajo incentivo econ\u00f3mico en todos los casos).<\/p>\n

Este estudio pone en entredicho la creencia en marketing de que el cambio de marca ha de producirse invirtiendo grandes sumas de dinero en publicidad, ya que en realidad el consumidor busca una recompensa subjetiva coherente con el valor que le aporte lo nuevo, y siempre que su opini\u00f3n est\u00e9 alineada con la de otros consumidores previos.<\/p>\n

 <\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n

@jmnllena<\/p>\n

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