{"id":77,"date":"2012-03-13T08:05:59","date_gmt":"2012-03-13T08:05:59","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=77"},"modified":"2012-03-13T08:05:59","modified_gmt":"2012-03-13T08:05:59","slug":"el-roc-y-la-larga-cola","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2012\/03\/13\/el-roc-y-la-larga-cola\/","title":{"rendered":"El ROC y la larga cola"},"content":{"rendered":"<p><strong>Todos los clientes son importantes. Todos.<\/strong><\/p>\n<p>Esta afirmaci\u00f3n, obvia y convencional, a veces (demasiadas) no es tomada en consideraci\u00f3n. Y otras muchas (con excesiva frecuencia) es relativizada por la expresi\u00f3n: \u201chay que enfocar los esfuerzos en los clientes m\u00e1s rentables\u201d. Hablemos de ello. Recientemente asist\u00ed a una interesante charla impartida por <strong>Paul Fleming<\/strong> sobre Redes Sociales y las posibilidades que las nuevas tecnolog\u00edas nos ofrecen para incrementar los beneficios de las empresas en Internet. Lo que m\u00e1s me gust\u00f3 fue su concreci\u00f3n en tres propuestas atrevidas: \u201colv\u00eddate de Internet\u201d (<em>DESPIERTA<\/em>), \u201colv\u00eddate del cu\u00e9ntame\u201d (<em>APRENDE<\/em>) y \u201colv\u00eddate de tu producto\u201d (<em>CAMBIA<\/em>).<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Con la primera nos record\u00f3 que los mercados son conversaciones (primera clave del manifiesto \u2018<em><strong>cluetrain\u2019<\/strong><\/em>) y que \u00e9stas se producen entre personas dentro de comunidades con las mismas o parecidas inquietudes o demandas. Por tanto, hay que estar en medio de esas comunidades para escuchar la voz del mercado, estar atento a las claves que marcar\u00e1n las pr\u00f3ximas tendencias y a las oportunidades que se puedan presentar para satisfacer necesidades detectadas o propiciadas.<\/p>\n<p>Con la segunda nos dej\u00f3 claro que las empresas que no est\u00e9n en esas comunidades de di\u00e1logo de forma activa desaparecer\u00e1n. Y la mejor forma de estar es con un marketing digital interactivo, personalizado, instant\u00e1neo, omnipresente, con resultados mensurables, a la par que social y humano. As\u00ed, nuevamente dej\u00f3 entrever otras dos de las claves del manifiesto \u2018cluetrain\u2019, las que hacen referencia a que \u201cpara hablar con una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades y, para ello, lo primero que deben hacer es pertenecer a una de ellas\u201d.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Y con la tercera nos invit\u00f3 a olvidar el producto y centrarnos en los clientes. En los mejores. En el 20% m\u00e1s rentable, el que nos proporciona el 80% del volumen de beneficios. Puso encima de la mesa la regla de <strong>Pareto<\/strong> para evidenciar que las relaciones que hemos de potenciar son con aquellas personas que m\u00e1s negocio nos aportan, al tiempo que debemos impulsar mecanismos m\u00e1s eficientes para convertirlos en nuestros ap\u00f3stoles, en los mejores prescriptores de nuestra marca. Podr\u00edamos decir, como resumen, que la idea central de la exposici\u00f3n fue \u201cla rentabilidad nace de la relaci\u00f3n con las personas\u201d.<\/p>\n<p>Tambi\u00e9n aport\u00f3 otra interesante: \u201cenf\u00f3cate en obtener el mayor ROI (Return on Investiment \u2013Retorno de la Inversi\u00f3n-) en el 20% de tus clientes, en los m\u00e1s rentables\u201d. Hasta aqu\u00ed bien. Aunque quiz\u00e1 ech\u00e9 de menos alguna, por leve que fuese, preocupaci\u00f3n por el 80% de los clientes que nos proporcionan el 20% del negocio. Si hablamos de relaciones con personas, esa gran mayor\u00eda tambi\u00e9n lo son. Probablemente sean menos importantes en t\u00e9rminos puramente econ\u00f3micos, de margen ordinario, pero no por ello dejan de ser importantes. Y mucho menos si las tratamos adecuadamente.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Si recordamos a <strong>C. Anderson<\/strong> y su <strong><em>Long Tail Theory<\/em><\/strong> (Teor\u00eda de la Larga Cola), sabremos que para ese 20% de la cartera m\u00e1s rentable un gran esfuerzo de comercializaci\u00f3n supone un incremento peque\u00f1o porque el nivel de relaciones es tan alto que el intervalo de crecimiento est\u00e1 muy acotado, En cambio, con el 80% de los clientes \u2018pobres\u2019 s\u00ed que podemos obtener un mayor ratio de crecimiento con un esfuerzo mucho menor. Vendemos individualmente poco a muchos, y el resultado ser\u00e1 m\u00e1s considerable que vender lo que podamos a unos pocos.<\/p>\n<p>Para obtener un efecto positivo hemos de tener claro que todos y cada uno de nuestros clientes son relevantes y que debemos trazar estrategias de microsegmentaci\u00f3n usando modelos CRM basados en las relaciones de valor con todos nuestros clientes. Pero para ello hemos de usar otro ratio de rentabilidad m\u00e1s avanzado que el ROI. Estoy hablando del \u00edndice ROC (Return on Customer o \u201cRetorno de la inversi\u00f3n en valor del cliente\u201d) que es el que pone en relaci\u00f3n la inversi\u00f3n que hacemos en un cliente con el valor que obtenemos de \u00e9l, m\u00e1s all\u00e1 del puro dato econ\u00f3mico de retorno de la inversi\u00f3n que hemos alcanzado.<\/p>\n<p>Si somos capaces de prestar atenci\u00f3n a todos nuestros clientes, podremos centrar nuestra organizaci\u00f3n en un modelo de negocio que base su estrategia en aportar valor diferencial y personalizado, en todas las fases de producci\u00f3n y comercializaci\u00f3n, a la oferta de productos y servicios que realicemos.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>En cambio, si pensamos s\u00f3lo en t\u00e9rminos de ROI realizaremos ofertas basadas en precio para una amplia o reducida cobertura de mercado que no responder\u00e1 masivamente a nuestras expectativas porque no hemos tenido en cuenta su valor aspiracional.<\/p>\n<p>En el primer caso el cliente (persona) sabr\u00e1 responder con satisfacci\u00f3n y alto porcentaje de recomendaci\u00f3n. En el segundo, estaremos m\u00e1s pendientes de saber lo que le hemos \u201crentado\u201d a un determinado n\u00famero de clientes (objetos de negocio) que de conocer si hemos incrementado su nivel de confianza y fidelidad.<\/p>\n<p>Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.twitter.com\/@jmnllena\">www.twitter.com\/@jmnllena<\/a><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Todos los clientes son importantes. Todos. Esta afirmaci\u00f3n, obvia y convencional, a veces (demasiadas) no es tomada en consideraci\u00f3n. Y otras muchas (con excesiva frecuencia) es relativizada por la expresi\u00f3n: \u201chay que enfocar los esfuerzos en los clientes m\u00e1s rentables\u201d. Hablemos de ello. 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