![\"Imagen](\"http:\/\/st2.depositphotos.com\/1909187\/5873\/i\/170\/depositphotos_58733017-stock-photo-brain-stem-cerebellum-optical-nerve.jpg\")
<\/p>\n\u00daltimamente, en la mayor\u00eda de los art\u00edculos especializados sobre comunicaci\u00f3n, publicidad y marca, se pone el acento con especial \u00e9nfasis en la necesidad de trasladar mensajes emocionales a los clientes para obtener de ellos la vinculaci\u00f3n afectiva y, como consecuencia, un te\u00f3rico mayor volumen de compras. Es cierto que las decisiones que tomamos a diario, las econ\u00f3micas tambi\u00e9n, est\u00e1n mediatizadas por la fisiolog\u00eda de nuestro sistema l\u00edmbico, responsable de modular las respuestas emocionales, de aversi\u00f3n al riesgo y de expectativa de recompensa; y, en menor medida, por las \u00e1reas cognitivas que nos ayudan a hacer un ejercicio racional frente a cualquier est\u00edmulo externo, planificando nuestras acciones y anticipando sus consecuencias.<\/p>\n
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Pero no es menos cierto que la creatividad de las grandes campa\u00f1as que recordamos desde hace a\u00f1os ha tenido un tono m\u00e1s emocional que racional. Agencias y clientes, de forma intuitiva, sab\u00edan que las propuestas comerciales que eran capaces de \u201cenganchar\u201d al cliente desde el primer segundo ten\u00edan m\u00e1s posibilidades de ser memorizadas y, por tanto, contar\u00edan con mayor ventaja en el momento decisivo de la compra. Es ahora cuando tenemos una explicaci\u00f3n cient\u00edfica del porqu\u00e9 de la relaci\u00f3n entre causa (emoci\u00f3n) y efecto (consumo), consecuencia del bucle de retroalimentaci\u00f3n con el que aprendemos y que ha estado con nosotros desde hace cientos de miles de a\u00f1os.<\/p>\n
Ese principio causal lo podemos aplicar a cualquier \u00e1mbito de la empresa en el que se establezca un punto de contacto con el cliente habitual o potencial, sea de forma convencional (llamada tambi\u00e9n outbound u offline) o mediante medios electr\u00f3nicos (inbound u online). En los primeros medios, el camino se anduvo haciendo de la creatividad el aliado principal y del ensayo\/error el modelo sobre el que aprender para mejorar cada oferta promocional o acci\u00f3n publicitaria. El tiempo y la inteligencia de los equipos creativos y comerciales hicieron el resto.<\/p>\n
En los medios digitales, las capacidades de tratamiento de la respuesta de los clientes y de aprendizaje de estos datos se han ampliado sin l\u00edmites, integr\u00e1ndose en los \u201cbig data\u201d (y ahora en los \u00abthick data\u00bb) gestionados por modelos de an\u00e1lisis muy evolucionados (Inteligencia Artificial). En ellos se registra el perfil de cada cliente y su conducta de relaci\u00f3n con la empresa y con otros usuarios para predecir futuras reacciones frente a ofertas concretas. Ofertas que se construyen \u201cad hoc\u201d para cada usuario dependiendo del dispositivo por el que est\u00e1 accediendo a la informaci\u00f3n, el momento del d\u00eda o el lugar donde se encuentre.<\/p>\n
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Son importantes el contenido, la oportunidad de la oferta y el contexto. Si en la publicidad convencional es relevante el uso de determinados colores, la integraci\u00f3n del texto y las im\u00e1genes, por ejemplo, dependiendo de los medios y los canales a usar, en los dispositivos electr\u00f3nicos lo es igualmente. Pero en estos se pueden medir y comparar, en tiempo real, diferentes propuestas de dise\u00f1o en funci\u00f3n del comportamiento de los usuarios, sobre todo frente a los botones que les permiten el acceso a m\u00e1s informaci\u00f3n o a otras funcionalidades (Call to Action) y, especialmente, al crucial de compra. El objetivo de un buen desarrollador de comercio electr\u00f3nico es hacer que el mayor n\u00famero de usuarios compren en el menor tiempo posible en cualquier tipo de dispositivo, lo que implicar\u00e1 que ha sido capaz de traducir los par\u00e1metros de emoci\u00f3n en motivaci\u00f3n y de raz\u00f3n en persuasi\u00f3n.<\/p>\n
Para emocionar al usuario es necesario proponerle un reto, implicarle en una historia o despertar su curiosidad. Esto capturar\u00e1 su atenci\u00f3n y le motivar\u00e1 para continuar avanzando en las propuestas que reciba en una aplicaci\u00f3n o en un sitio web. Tambi\u00e9n hay que jugar con la persuasi\u00f3n, apelando al componente racional mediante contenidos coherentes y cre\u00edbles, relacionados con sus expectativas, capaces de convencerle de que es la mejor oferta a la que puede aspirar, en comparaci\u00f3n con la competencia, para satisfacer una necesidad no cubierta, puesta de manifiesto en un instante determinado o ya cubierta pero de forma insatisfactoria.<\/p>\n
En un reciente estudio realizado por la consultora Spencer Stuart<\/strong> a 200 empresas, el 80% de los directivos de marketing coincidieron en los beneficios de crear una estrategia basada en el an\u00e1lisis de millones de datos para obtener una mejor comprensi\u00f3n del cliente. As\u00ed, la anal\u00edtica predictiva, la generaci\u00f3n de algoritmos capaces de plantear y de resolver hip\u00f3tesis y el aprendizaje autom\u00e1tico han de formar parte del marketing actual. Pero, al mismo tiempo, esos mismos directivos consideraban que las t\u00e9cnicas convencionales para aplicar la creatividad a las propuestas comerciales son todav\u00eda vitales para alcanzar el objetivo de deleitar a los consumidores y hacerlos so\u00f1ar (F. Bazini<\/strong>).<\/p>\n Es decir, el an\u00e1lisis racional de los datos ser\u00e1 fuente de alimentaci\u00f3n para una creatividad con contenido fundamentalmente emocional que, sin duda, seguir\u00e1 siendo generada por creativos con una poderosa intuici\u00f3n para motivar a los consumidores. Tendr\u00e1n m\u00e1s herramientas para interpretar la efectividad subconsciente de los mensajes y sabr\u00e1n anticipar las reacciones de aqu\u00e9llos, pero el lenguaje y los c\u00f3digos de comunicaci\u00f3n, por ahora, seguir\u00e1n siendo potestad del ser humano. Es decir, las personas continuar\u00e1n motivando a las personas.<\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n @jmnllena<\/strong><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" \u00daltimamente, en la mayor\u00eda de los art\u00edculos especializados sobre comunicaci\u00f3n, publicidad y marca, se pone el acento con especial \u00e9nfasis en la necesidad de trasladar mensajes emocionales a los clientes para obtener de ellos la vinculaci\u00f3n afectiva y, como consecuencia, un te\u00f3rico mayor volumen de compras. Es cierto que las decisiones que tomamos a diario, […]<\/p>\n","protected":false},"author":66,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[12526,12527,12539],"tags":[],"class_list":["post-792","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-gestion-empresarial","category-marketing","category-nueva-economia"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/792","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/66"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=792"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/792\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":793,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/792\/revisions\/793"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=792"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=792"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=792"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}![\"Resultado](\"http:\/\/www.100plandenegocios.com\/wp-content\/uploads\/2013\/01\/estrategia-de-marketing.jpg\")
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