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<\/p>\nPiense en una tienda online. Una en la que pueda comprar libros. Y cualquier otra cosa que se le ocurra. Cualquiera. Que tenga un servicio de entrega r\u00e1pido; incluso el m\u00e1s r\u00e1pido. En la que el proceso de pago sea sencillo y en la que, aunque acceda desde cualquier dispositivo, pueda hacerlo casi en \u201cun click\u201d. Ahora, d\u00e9jeme que adivine: ha pensado en Amazon. No me he equivocado. \u00bfO s\u00ed?<\/p>\n
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En todo caso, seguro que esta marca la conocer\u00e1. Y si no es cliente, alguna vez habr\u00e1 tenido la curiosidad de consultar alg\u00fan producto para conocer su precio o sus caracter\u00edsticas, practicando lo que se ha venido a llamar showrooming o su contrario webrooming.<\/p>\n
Amazon es, junto con Alibaba, una de las tiendas de venta por internet m\u00e1s importante a nivel global. Una informaci\u00f3n publicada hace unos meses recog\u00eda que ofrec\u00edan un cat\u00e1logo con m\u00e1s de 450 millones de referencias. Lo que la sit\u00faa en el principal sistema eCommerce a imitar por su concepci\u00f3n, desarrollo y estrategia de posicionamiento, que ha seguido una progresi\u00f3n acompasada con su crecimiento.<\/p>\n
Como sabr\u00e1, Amazon empez\u00f3 hace cuatro lustros siendo una tienda online de venta de libros, diferenciada de otras similares por contener el mayor cat\u00e1logo imaginable y por garantizar la entrega en los plazos m\u00e1s cortos del mercado. De esta estrategia surgi\u00f3 el \u00e9xito que le ha llevado a ser una de las marcas m\u00e1s valoradas junto con Google, Facebook y Apple. Durante todo este tiempo se ha constituido en el paradigma del modelo de venta por internet, hasta que en 2015 decidi\u00f3 abrir su primera librer\u00eda f\u00edsica, cuestionando de golpe lo que los te\u00f3ricos del comercio electr\u00f3nico ven\u00edan augurando respecto del futuro del retail tradicional.<\/p>\n
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Dos a\u00f1os despu\u00e9s, ya cuenta con m\u00e1s de diez tiendas no muy grandes, con un escaso n\u00famero de referencias (sobre 3.000) y una presencia concentrada en USA, De los libros han saltado a la electr\u00f3nica, a los electrodom\u00e9sticos y despu\u00e9s a la alimentaci\u00f3n comprando la cadena Whole Foods y sus m\u00e1s de cuatrocientos puntos de venta. Hay quienes piensan que ha cambiado su estrategia radicalmente, haciendo temblar de paso el mercado de los peque\u00f1os comercios f\u00edsicos, al desembarcar por sorpresa con f\u00f3rmulas que recuerdan la experiencia de compra online, facilitando \u00e9stas con innovaciones tecnol\u00f3gicas que pretenden culminar en un sistema en el que el usuario no tenga que hacer colas ni pasar por caja. Algo tan sencillo como seleccionar, pagar y marchar. Del \u201cone click\u201d al \u201cclick and collect\u201d, la tecnolog\u00eda jugar\u00e1 el mismo papel como facilitador del proceso de compra, pero algo est\u00e1n maquinando los chicos de Jeff Bezos al no terminar de poner en marcha estas tiendas 100% aut\u00f3nomas en el primer trimestre de este a\u00f1o, tal como hab\u00edan anunciado.<\/p>\n
Quiz\u00e1 tengan un problema de \u00edndole tecnol\u00f3gico. \u00bfO tal vez el problema est\u00e9 en que los usuarios prefieren seguir tratando con personas reales en las tiendas f\u00edsicas?<\/p>\n
A pesar de que las cifras de eCommerce mantienen un crecimiento continuado y que las visitas a centros comerciales registran paulatinas bajadas en algunos pa\u00edses, como en Estados Unidos, la mayor\u00eda de las empresas con tiendas f\u00edsicas tambi\u00e9n venden por internet, y una parte importante est\u00e1 estudiando c\u00f3mo hacer convivir ambos modelos para que sean canales complementarios, no substitutivos.<\/p>\n
![\"Resultado](\"http:\/\/cdn1.tnwcdn.com\/wp-content\/blogs.dir\/1\/files\/2013\/11\/ecommerce.jpg\")
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El comercio electr\u00f3nico no debe ser la excusa para cerrar tiendas o para fijar la estrategia de acelerar un proceso de reducci\u00f3n de estructura bajo la premisa de obtener mayores rentabilidades por el uso de las nuevas tecnolog\u00edas en entornos digitales puros. Si hay estudios que estiman que se necesitan 3.5 empleados para alcanzar un mill\u00f3n de euros de ventas en tiendas f\u00edsicas mientras que en eCommerce s\u00f3lo se requieren 0.9 empleados, tambi\u00e9n est\u00e1n los que apuntan que un consumidor normal gasta una media de 100\u20ac en un comercio tradicional en tanto que no llega a los 90\u20ac en sus compras por internet (en las que hay que detraer, de entrada, el coste medio de casi 6\u20ac cuando la compa\u00f1\u00eda asume los gastos de env\u00edo).<\/p>\n
En cualquier caso, la omnicanalidad de la que tanto se ha hablado, y que ahora parece estar \u201cde capa ca\u00edda\u201d, tendr\u00e1 como salida real la compaginaci\u00f3n de estrategias entre comercio f\u00edsico e internet, en las que la relaci\u00f3n del consumidor con la marca se fortalezca a trav\u00e9s de la interacci\u00f3n entre ambos canales, en los que la experiencia de compra siga los mismos par\u00e1metros corporativos aunque con soluciones diferentes.<\/p>\n
De hecho, los consumidores empiezan a ver muchas carencias en los comercios 100% online, lo que ha provocado que alguno de ellos establezca puntos de contacto f\u00edsico \u201cmaquillados\u201d como espacios para recoger el producto comprado por internet, en los que adem\u00e1s podr\u00e1n incentivar nuevas compras por impulso. Esto obedece a la necesidad de las personas de interactuar con otras personas (75% en el caso de los hombres y 65% de las mujeres, seg\u00fan un estudio de Euclid Analytics) aunque aprecien el valor de las soluciones tecnol\u00f3gicas en los comercios f\u00edsicos.<\/p>\n
Dentro de un par de a\u00f1os les plantear\u00e9 la misma cuesti\u00f3n que al principio, pero para un comercio f\u00edsico. \u00bfCu\u00e1l ser\u00e1 la respuesta?<\/p>\n
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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n
@jmnllena<\/p>\n
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