{"id":872,"date":"2017-10-25T08:50:26","date_gmt":"2017-10-25T08:50:26","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=872"},"modified":"2017-10-25T08:50:56","modified_gmt":"2017-10-25T08:50:56","slug":"el-teorema-de-thaler","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2017\/10\/25\/el-teorema-de-thaler\/","title":{"rendered":"El \u201cteorema de Thaler\u201d"},"content":{"rendered":"<p>Disculpen la licencia de jugar con el t\u00edtulo de este art\u00edculo para hacer un paralelismo entre el famoso matem\u00e1tico griego <strong>Tales de Mileto<\/strong> y el premiado hace unos d\u00edas con el Nobel de Econom\u00eda <strong>Richard H. Thaler.<\/strong> Salvando la distancia de 27 siglos, ambos se caracterizan por haber sido pioneros en sus respectivos campos de investigaci\u00f3n. A Tales se le atribuye el m\u00e9todo cient\u00edfico especulativo y el uso del pensamiento deductivo aplicado a la geometr\u00eda. Y a Thaler crear las bases de una nueva disciplina de investigaci\u00f3n denominada \u201cbehavioral economics\u201c o \u201ceconom\u00eda del comportamiento\u201d. Su colaboraci\u00f3n con<strong> A. Tversky<\/strong> y <strong>D. Kahneman<\/strong> le supuso tambi\u00e9n a este \u00faltimo el premio Nobel de econom\u00eda en 2002, aun siendo psic\u00f3logo.<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"https:\/\/gsbcomphoto.chicagobooth.edu\/frthaler.jpg\" alt=\"Resultado de imagen de richard thaler\" \/><\/p>\n<p>Recuerdo que el primer \u2018paper\u2019 que le\u00ed de Thaler fue publicado en Marketing Science en 1985: \u201c<em>Mental Accounting and Consumer Choice<\/em>\u201d (que podemos traducir como \u201cla contabilidad mental y la elecci\u00f3n del consumidor\u201d). Su lectura me gener\u00f3 muchas dudas acerca de lo que se ven\u00eda haciendo en los cl\u00e1sicos estudios de mercado sobre el comportamiento del consumidor y, por otra parte, me suscit\u00f3 ciertas expectativas sobre lo que desde hace unos a\u00f1os se viene investigando en el \u00e1mbito de la neurociencia aplicada al estudio de la toma de decisiones econ\u00f3micas, en el que tratan de encontrar la justificaci\u00f3n de determinadas conductas a trav\u00e9s de las respuestas neurofisiol\u00f3gicas del cerebro ante determinados supuestos.<\/p>\n<p>En aquel \u2018paper\u2019 desarrollaba nuevos conceptos en tres \u00e1reas diferentes: la codificaci\u00f3n de ganancias y p\u00e9rdidas, la evaluaci\u00f3n de compras (utilidad de transacci\u00f3n) y las reglas presupuestarias. En el primer caso, profundiz\u00f3 en la toma de decisiones o la realizaci\u00f3n de elecciones ante contextos de incertidumbre y c\u00f3mo les afectan a las personas las p\u00e9rdidas o ganancias en similares situaciones muy recientes. El concepto de la evaluaci\u00f3n de las compras lo planteaba sobre el papel de la equidad de las transacciones para determinar los precios de referencia de un producto en relaci\u00f3n con la percepci\u00f3n de valor del consumidor. Y en el caso de los procesos presupuestarios apuntaba la teor\u00eda aunque necesitaba de un estudio m\u00e1s sistem\u00e1tico de la toma de decisiones en los hogares.<\/p>\n<p>En palabras de Thaler, la teor\u00eda y las evidencias que expon\u00eda en aquel documento representaban un h\u00edbrido de la econom\u00eda y la psicolog\u00eda al que hasta entonces se le hab\u00eda prestado poca atenci\u00f3n, siendo el marketing el campo m\u00e1s l\u00f3gico para que esta combinaci\u00f3n se desarrollase. Pasados los a\u00f1os, como habr\u00e1n le\u00eddo en muchos de mis art\u00edculos recogidos en esta columna, aquella predicci\u00f3n se ha ido haciendo realidad para suerte de los que nos dedicamos a esto llamado marketing.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"https:\/\/images-na.ssl-images-amazon.com\/images\/I\/81WiT49LwvL.jpg\" alt=\"Resultado de imagen de richard thaler nudge\" width=\"188\" height=\"289\" \/><\/p>\n<p>Pero por qu\u00e9 es importante que haya un segundo premio Nobel en econom\u00eda (tras el de Kahneman) cuyo trabajo est\u00e9 centrado en la toma de decisiones desde la perspectiva de las tendencias emocionales y cognitivas humanas y sociales. En mi opini\u00f3n, este reconocimiento viene a avalar una teor\u00eda econ\u00f3mica que ha puesto de manifiesto que las elecciones diarias en los humanos (como individuos, pero tambi\u00e9n como grupos sociales) tienen un componente altamente irracional y que su estudio puede ayudar a resolver muchos de los problemas econ\u00f3micos y sociales de nuestro tiempo.<\/p>\n<p>Una de las aportaciones m\u00e1s interesantes de Thaler la desarroll\u00f3 en su libro \u201cNudge\u201d, en el que describe c\u00f3mo se puede \u201cempujar\u201d a la poblaci\u00f3n, o influir en ella, para tomar determinadas decisiones que le pueden beneficiar a largo plazo, si bien las tomar\u00e1n mediatizados por la forma en la que se les hacen las propuestas desde diferentes entornos, como el pol\u00edtico o el econ\u00f3mico. De hecho, bas\u00e1ndose en su teor\u00eda, el gobierno brit\u00e1nico puso en marcha, en 2010, una nueva f\u00f3rmula para requerir el pago de los impuestos a sus ciudadanos bas\u00e1ndose en las llamadas \u201cmedidas por efecto de la informaci\u00f3n\u201d o de \u201cpresi\u00f3n social\u201d, mediante las cuales informaban a los contribuyentes que la mayor\u00eda de los brit\u00e1nicos pagaban sus impuestos a tiempo. Ello provoc\u00f3 un porcentaje mucho mayor de pago de los tributos en el plazo requerido. No existi\u00f3 manipulaci\u00f3n, pero si influencia\u2026, un peque\u00f1o empuj\u00f3n para tomar una decisi\u00f3n.<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/francisco.hernandezmarcos.net\/wp-content\/uploads\/behaviour.jpg\" alt=\"Resultado de imagen de econom\u00eda del comportamiento\" \/><\/p>\n<p>Tambi\u00e9n se han usado las \u201cmedidas por defecto\u201d para, por ejemplo conseguir un mayor n\u00famero de donaciones en los pa\u00edses europeos tan solo proponiendo la donaci\u00f3n t\u00e1cita, es decir, evitando tener que firmar un consentimiento de donaci\u00f3n exprofeso. En aquellos pa\u00edses donde las personas se han de declarar donantes de forma expl\u00edcita, la tasa de donaciones es muy inferior. Tampoco estamos ante una manipulaci\u00f3n, pero el fin social puede merecer esta peque\u00f1a influencia.<\/p>\n<p>Quiz\u00e1 lo m\u00e1s interesante del trabajo de Thaler es que en econom\u00eda es necesario dejar de hacer modelos te\u00f3ricos basados en supuestos matem\u00e1ticos poco realistas sobre las motivaciones y procesos cognitivos de las personas y empezar a analizar mejor su comportamiento mediante la observaci\u00f3n directa para comprender qu\u00e9 aspectos de su psicolog\u00eda pueden causarlos. Esta, creo, es la mejor v\u00eda para predecir el comportamiento de las personas, de los grupos sociales y de los mercados.<\/p>\n<p>Por cierto, \u00bfrecuerdan el teorema de Tales?<\/p>\n<p>Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n<p>@jmnllena<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Disculpen la licencia de jugar con el t\u00edtulo de este art\u00edculo para hacer un paralelismo entre el famoso matem\u00e1tico griego Tales de Mileto y el premiado hace unos d\u00edas con el Nobel de Econom\u00eda Richard H. Thaler. 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