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<\/p>\nUna de las ventajas que tiene coordinar el m\u00e1ster de Neuromarketing Aplicado de la Universidad de Granada es la de acercarse a la realidad de lo que se est\u00e1 haciendo en esta disciplina, a trav\u00e9s de los profesionales que vienen a impartir unas clases cargadas de experiencia y de casos de \u00e9xito en diferentes sectores.<\/p>\n
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Hubo un tiempo en el que, a los que habl\u00e1bamos de c\u00f3mo la neurociencia pod\u00eda ayudar a resolver cuestiones que a la investigaci\u00f3n de mercado convencional le costaba explicar, nos miraban con cierta incredulidad y con esa expresi\u00f3n de querer decir \u201clo que est\u00e1s contando no tiene futuro<\/em>\u201d. Pero el futuro ya ha llegado, con la consolidaci\u00f3n de esta disciplina como una herramienta de crucial importancia para comprender el comportamiento de los consumidores y predecir posibles conductas frente a determinados est\u00edmulos, de la mano de excelentes profesionales e investigadores que son los que avalan la trascendencia de la neurociencia aplicada al marketing.<\/p>\n Entre el premio nobel de econom\u00eda en 2002, obtenido por D. Kahnman<\/strong> y V. Smith<\/strong>, y el otorgado a R. Thaler<\/strong> en 2107, han sucedido muchas cosas, pero quiz\u00e1 la m\u00e1s importante es que lo que no ha sido capaz de explicar la teor\u00eda econ\u00f3mica tradicional en el \u00e1mbito de la toma de decisiones de las personas, s\u00ed lo ha hecho la psicolog\u00eda cuando ha desembarcado en la econom\u00eda del comportamiento con la suficiente fuerza como para ser reconocido y prestigiado el trabajo de estos investigadores por abrir las puertas de las reacciones subconscientes a los te\u00f3ricos de la comercializaci\u00f3n y la investigaci\u00f3n de mercados, y aportar s\u00f3lidos conocimientos a los que desde el marketing nos interesa elevar el rango de esta herramienta a un papel estrat\u00e9gico dentro de las empresas.<\/p>\n En este tiempo tambi\u00e9n han surgido algunos mitos y leyendas sobre la naturaleza del neuromarketing, pero todas ellas han sido lanzadas desde el desconocimiento o desde la interesada posici\u00f3n de quienes no quieren o no pueden cambiar h\u00e1bitos conservadores. Uno de ellos es que los expertos en neuromarketing quieren substituir a los especialistas en investigaci\u00f3n de mercados, usando una tecnolog\u00eda m\u00e1s cara y, a veces, m\u00e1s invasiva. En realidad, lo que pretenden hacer es complementar los m\u00e9todos de estudio convencionales, incapaces de explicar las reacciones subconscientes, para acercarse a un modelo m\u00e1s fiable que permita analizar el componente emocional de las decisiones de los consumidores. Para ello, las t\u00e9cnicas de estudio requerir\u00e1n de herramientas m\u00e1s o menos caras en funci\u00f3n de los objetivos que se persigan, de la poblaci\u00f3n a estudiar y lo que se quiera analizar. Desde el uso de un sencillo eye-tracking hasta una resonancia magn\u00e9tica, son muchas y diversas las alternativas de an\u00e1lisis y no todas ellas est\u00e1n indicadas para cualquier investigaci\u00f3n. Lo adecuado es decidir qu\u00e9 es lo m\u00e1s pertinente para cada caso.<\/p>\n Cuando en neuromarketing se habla de realizar electroencefalograf\u00edas, electromiograf\u00edas, resonancias magn\u00e9ticas, tomograf\u00edas computerizadas, etc., sus detractores se\u00f1alan estas t\u00e9cnicas m\u00e9dicas como invasivas al observar directamente c\u00f3mo responde el cerebro del individuo, sugiriendo adem\u00e1s que las conclusiones que se extraen sirven para su manipulaci\u00f3n a posteriori. Ninguna de las dos afirmaciones es correcta ya que, por una parte, cada estudio se hace con consentimiento expreso y cualquiera de las t\u00e9cnicas utilizadas no implica riesgo alguno y, por otro lado, las conclusiones que se obtienen ayudan a entender la respuesta ante un est\u00edmulo en condiciones de laboratorio (o medioambientales controladas), lo cual no implica tener las claves para condicionar a futuro la respuesta de todo un conjunto de posibles clientes, sino para asegurarse que la creatividad de una campa\u00f1a, el dise\u00f1o de un producto, la construcci\u00f3n de un discurso, o el significado de una marca van en la direcci\u00f3n correcta. Es decir, se alinean los intereses de la empresa con los de sus clientes para tratar de que la inversi\u00f3n realizada en una acci\u00f3n comercial sea lo m\u00e1s ajustada posible a las expectativas de retorno. No obstante, la decisi\u00f3n de compra final siempre ser\u00e1 potestad del consumidor.<\/p>\n Es posible que una de las cuestiones que m\u00e1s ha alimentado estos mitos sea el secretismo con el que muchas empresas, que han contratado servicios de neuromarketing, se han movido en los \u00faltimos a\u00f1os. Quiz\u00e1 para no dar pistas a la competencia sobre las conclusiones de sus estudios o, tambi\u00e9n, para no desvelar que han realizado inversiones que no les han reportado los beneficiosos esperados (bien porque no se ha realizado una investigaci\u00f3n correcta o porque no se ha contratado a la consultora adecuada). En todo caso, est\u00e1n en su derecho de no desvelar el qu\u00e9 y el c\u00f3mo de sus estudios para mantener una posible ventaja competitiva, aunque pueden ser sinceros admitiendo que est\u00e1n innovando en las t\u00e9cnicas de investigaci\u00f3n de mercado ya que el neuromarketing no proporciona una varita m\u00e1gica sino que, como en cualquier procedimiento cient\u00edfico, facilita las herramientas y procedimientos para comprobar si una hip\u00f3tesis es cierta.<\/p>\n Lo m\u00e1s relevante es esto \u00faltimo, ya que la parte m\u00e1s importante de la estrategia de crecimiento de una empresa depender\u00e1 de la capacidad de sus profesionales para establecer las hip\u00f3tesis correctas.<\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n @jmnllena<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Una de las ventajas que tiene coordinar el m\u00e1ster de Neuromarketing Aplicado de la Universidad de Granada es la de acercarse a la realidad de lo que se est\u00e1 haciendo en esta disciplina, a trav\u00e9s de los profesionales que vienen a impartir unas clases cargadas de experiencia y de casos de \u00e9xito en diferentes sectores. 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