![\"Resultado](\"https:\/\/www.ipsos.com\/sites\/default\/files\/ct\/news_and_polls\/2018-01\/neuroflash.png\")
<\/p>\nEsta semana el Instituto de Investigaci\u00f3n IPSOS ha presentado \u201cNeuroFlash\u201d, herramienta que le permite analizar las campa\u00f1as de publicidad para encontrar los aspectos que son mejorables, desechables o aceptables antes de lanzarlas al mercado. Con ello garantizan a su cliente una mayor eficiencia en la comunicaci\u00f3n y, por tanto, se puede deducir que un mayor retorno publicitario.<\/p>\n
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NeuroFlash ha sido desarrollada \u00edntegramente por IPSOS y est\u00e1 basada en la aplicaci\u00f3n de t\u00e9cnicas neurocient\u00edficas (de medici\u00f3n de respuesta neurofisiol\u00f3gica mediante Electroencefalograf\u00eda y de atenci\u00f3n visual usando Eyetracking), en combinaci\u00f3n con el uso del \u201cbig data\u201d, para ofrecer un informe de resultados en pocos d\u00edas que ayude a las empresas a enfocar de una manera m\u00e1s adecuada su comunicaci\u00f3n.<\/p>\n
En realidad, no est\u00e1n ofreciendo nada nuevo ya que este procedimiento es muy habitual en las empresas del sector del neuromarketing. Aunque quiz\u00e1 lo m\u00e1s relevante sea la inmediatez de los resultados y la efectividad que aseguran tienen sus recomendaciones a la luz de estos, partiendo de una aplicaci\u00f3n que coordina en tiempo real los registros de la actividad cerebral y los movimientos oculares para fijar la atenci\u00f3n en lo que se le est\u00e1 mostrando al sujeto de estudio. De esta forma, pueden detectar lo que agrada o desagrada, emociona o produce displacer, lo que genera atenci\u00f3n y memorizaci\u00f3n y lo que no, de una propuesta de comunicaci\u00f3n, en sus diferentes variables y canales.<\/p>\n
En definitiva, esta nueva herramienta de investigaci\u00f3n se suma a las ya usadas por Nielsen, TNS GfK y otras, y viene a agilizar los procedimientos que pueden ayudarnos a entender y predecir el comportamiento de los consumidores frente a la toma de decisiones impulsadas por las estrategias de comercializaci\u00f3n de una empresa, complementando los m\u00e9todos tradicionales de la psicolog\u00eda del consumo.<\/p>\n
![\"Imagen](\"http:\/\/www.i2a2.upm.es\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/brainWaves.png\")
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Aunque la gran mayor\u00eda de los estudios de mercado actuales (por encima del 90%) se siguen haciendo mediante el uso de los procedimientos tradicionales de la psicolog\u00eda cognitiva de consumo, realizando encuestas individuales o grupales, se est\u00e1 prestando en los \u00faltimos a\u00f1os una relevante atenci\u00f3n hacia los fundamentos neurofisiol\u00f3gicos que subyacen en las decisiones de compra por diversas razones.<\/p>\n
La primera de ellas es, como procedimiento cient\u00edfico, una mejor calidad de los datos obtenidos tras un primer an\u00e1lisis para realizar una hip\u00f3tesis correcta. No olvidemos que, si el marketing como ciencia social ya usaba unas reglas rigurosas para establecer hip\u00f3tesis de estudio que pudieran, tras su constataci\u00f3n, llevar a una teor\u00eda o estrategia certera, la neurociencia viene a aportarle una informaci\u00f3n m\u00e1s rica, compleja y real acerca de la respuesta inconsciente de los individuos ante un est\u00edmulo. Por tanto, parte de datos m\u00e1s consistentes que los ofrecidos por la opini\u00f3n consciente de un entrevistado, el cual puede responder en funci\u00f3n unos criterios diferentes a sus motivaciones reales (dejarse influir por creencias de otras personas a las que se les otorga una jerarqu\u00eda superior -disonancia cognitiva-, elegir la respuesta que se espera sea dada y que est\u00e9 alineada con la mayor\u00eda -deseabilidad social-, tomar como referencia un valor elevado para asociar a un objeto atributos de calidad inexistentes -anclaje-, etc).<\/p>\n
La segunda raz\u00f3n es que, una vez constatada la hip\u00f3tesis, se pueden elaborar teor\u00edas mediante la repetici\u00f3n de la investigaci\u00f3n en diferentes \u00e1mbitos y poblaciones. La gran ventaja es que en este proceso todos los cerebros tienen pautas de activaci\u00f3n (o desactivaci\u00f3n) similares frente a diferentes tipos de experimentos, como es la construcci\u00f3n autom\u00e1tica de actitudes y preferencias y su posterior ejecuci\u00f3n de forma inconsciente para agilizar el proceso de respuesta.<\/p>\n
La siguiente raz\u00f3n es que la neurociencia permite plantear nuevos modelos de toma de decisiones en funci\u00f3n del orden en que se emitan los argumentos de venta de un producto o servicio. Dependiendo de lo que se pretenda vender ser\u00e1 determinante hablar del precio, por ejemplo, en primer o \u00faltimo lugar; o establecer un tono emocional o destacar los atributos instrumentales acelerar\u00e1 o retardar\u00e1 la decisi\u00f3n de compra.<\/p>\n
![\"Imagen](\"http:\/\/www.alfa-beta.net\/s\/cc_images\/teaserbox_30439802.png?t=1410448179\")
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La \u00faltima tiene que ver con pretendida facultad para pronosticar el \u00e9xito de una acci\u00f3n comercial, traducido \u00e9ste en un incremento geom\u00e9trico o exponencial de las ventas. El an\u00e1lisis neurofisiol\u00f3gico de un conjunto de sujetos puede establecer un denominador com\u00fan de patrones de respuesta favorables o contrarios a un est\u00edmulo, lo que implica que habr\u00e1 una mayor o menor predisposici\u00f3n para elegir o rechazar la oferta que se les presenta, siendo este dato de mayor confianza que las conclusiones de un estudio convencional. Pero no puede predecir cu\u00e1l ser\u00e1 el comportamiento exacto del mercado una vez que se realice la comercializaci\u00f3n del producto en cuesti\u00f3n, ya que podr\u00e1 constatar lo que sucede en el cerebro de los consumidores analizados y extrapolar el patr\u00f3n a la poblaci\u00f3n objetivo y, sin embargo, se le escapar\u00e1n la gran cantidad de factores no controlados que en el mercado real influir\u00e1n sobre los consumidores.<\/p>\n
Finalmente, la ventaja fundamental de estas t\u00e9cnicas es analizar el cerebro de las personas, de los consumidores, cuya estructura y funcionamiento lleva miles de a\u00f1os siendo el mismo y, se espera, siga si\u00e9ndolo durante un per\u00edodo similar a pesar de la irrupci\u00f3n de las nuevas tecnolog\u00edas. O quiz\u00e1 no.<\/p>\n
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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n
@jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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