{"id":929,"date":"2018-07-02T12:41:26","date_gmt":"2018-07-02T12:41:26","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=929"},"modified":"2018-07-02T12:41:26","modified_gmt":"2018-07-02T12:41:26","slug":"economic-cerebri","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2018\/07\/02\/economic-cerebri\/","title":{"rendered":"Economic cerebri"},"content":{"rendered":"

En cierta ocasi\u00f3n, K. Weed<\/strong> coment\u00f3 que \u201clos profesionales del marketing necesitan interactuar con los consumidores como personas, no como consumidores. El t\u00e9rmino consumidores no ayuda. Una vez que uno comienza a observar la vida de las personas, \u00e9stas no son un par de axilas en busca de desodorante ni una cabeza con pelo en busca de champ\u00fa. Son personas con una vida plena, que afrontan muchos desaf\u00edos en un mundo sometido a r\u00e1pidos cambios\u201d.<\/em><\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

Lo cierto es que tradicionalmente las empresas han entendido, y organizado en torno a este concepto, las relaciones existentes entre ellas y el colectivo de personas que eligen su marca entre otras muchas para satisfacer las necesidades de consumo de determinados productos o servicios. Tambi\u00e9n se les ha llamado clientes y p\u00fablico objetivo (cuando no target). En todos estos sustantivos subyace un v\u00ednculo asim\u00e9trico en la medida que son el \u201ctrozo de mercado a conquistar\u201d, un conjunto de datos que explotar para conseguir mayores ratios de venta y, por tanto, obtener mayores beneficios cada a\u00f1o y mejores cifras que la competencia. De hecho, muchos manuales de venta fueron escritos usando t\u00e9rminos del argot militar (\u00bfrecuerdan el famoso \u201cmarketing de guerrilla\u201d?).<\/p>\n

Pues bien, en una d\u00e9cada en la que el uso del t\u00e9rmino \u201cpersona\u201d reclama mayor protagonismo para poder establecer relaciones m\u00e1s directas y sim\u00e9tricas entre las dos partes que intervienen en una actividad comercial, la empresa que parec\u00eda estar al lado de las personas proveyendo de herramientas para acercar y crear sinton\u00eda entre individuos de diferentes partes del mundo, se ha destapado como una compa\u00f1\u00eda al uso de las que creen tener el poder sobre el mercado. Facebook, no solo se ha librado de pagar impuestos en los pa\u00edses en los que opera y se ha reservado el derecho de no explicar lo que hace ni c\u00f3mo lo hace (que hasta cierto punto se puede entender como un privilegio conquistado por el hecho de aparentemente no vender nada material), sino que ha dado un paso m\u00e1s destapando la caja de los truenos respecto del abuso en el tr\u00e1fico de datos, sociodemogr\u00e1ficos y de personalidad.<\/p>\n

La maniobra de Cambridge Analytica de lanzar encuestas en la famosa \u201cred de redes\u201d para captar datos para uso acad\u00e9mico y luego tratar la informaci\u00f3n cedi\u00e9ndola para dise\u00f1ar estrategias de captaci\u00f3n de voto en las elecciones de 2016 en USA, ha supuesto un grave delito que los tribunales tendr\u00e1n que valorar pero, sobre todo, ha significado un importante rev\u00e9s para la confianza del sistema. No la que se pueda tener de ahora en adelante en un gigante como Facebook sino, en general, la confianza en el nuevo modelo econ\u00f3mico basado en el \u201cbig data\u201d. En la recopilaci\u00f3n y tratamiento de infinidad de datos, base de la llamada econom\u00eda digital.<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

Segmentar la poblaci\u00f3n ha sido una de las herramientas imprescindibles dentro las funciones del marketing para ser m\u00e1s precisos en el momento de realizar una oferta adecuada a los intereses de una persona. Pasamos de catalogar los segmentos en funci\u00f3n de variables sociodemogr\u00e1ficas a usar criterios psicogr\u00e1ficos para intentar alinear las caracter\u00edsticas del producto o el servicio con los deseos y aspiraciones del potencial \u201cselector\u201d (el que tiene la capacidad de seleccionar o decidir entre varias opciones) de cualquier oferta.<\/p>\n

La segmentaci\u00f3n por personalidad es lo que ha realizado Cambridge Analytica a trav\u00e9s de la plataforma Facebook para determinar los perfiles de m\u00e1s de 100 millones de votantes estadounidenses (seg\u00fan los \u00faltimos datos). Estos perfiles fueron usados para dirigir mensajes adaptados (individualizados) con el objetivo de obtener una respuesta concreta, a favor o en contra de cualquiera de las alternativas pol\u00edticas de las elecciones en las que Trump result\u00f3 contra todo pron\u00f3stico vencedor.<\/p>\n

Esta estrategia no es nada nuevo en el \u00e1mbito del marketing y mucho menos en el marketing pol\u00edtico. Pero siempre se ha realizado a partir de encuestas en las que los individuos eran conscientes de su finalidad y prestaban su consentimiento para participar en esos estudios, planteados muchas veces como sociol\u00f3gicos. No obstante, lo que ha sucedido ahora es que millones de personas han sido \u201cevaluadas\u201d y posteriormente manipuladas para tomar una decisi\u00f3n dirigida sin su aprobaci\u00f3n ni de forma consciente.<\/p>\n

En el siglo XIX se acu\u00f1\u00f3 el t\u00e9rmino \u201cHomo economicus\u201d para definir el comportamiento racional de las personas a la hora de tratar de obtener el mayor beneficio posible a partir de la informaci\u00f3n disponible y de las posibles alternativas de decisi\u00f3n. Este enfoque considera a las personas como seres fundamentalmente racionales que sopesan, en funci\u00f3n de la utilidad y del rendimiento, la elecci\u00f3n del objetivo m\u00e1s conveniente al menor coste posible.<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

Esto que fue la base de la teor\u00eda de la elecci\u00f3n racional, tambi\u00e9n ha sustentado las bases de la microeconom\u00eda durante todo el siglo XX. Y tambi\u00e9n ha sido el modelo sobre el que las grandes compa\u00f1\u00edas, como Facebook, han justificado determinadas acciones para crecer de forma desproporcionada aunque en realidad hayan utilizado otro m\u00e9todo relacionado con el \u201cEconomic cerebri\u201d.<\/p>\n

El problema viene derivado de varias circunstancias: la primera, la propia personalidad del CEO de la \u201cred de redes\u201d, entre megal\u00f3mano curtido y \u201cpeter pan d\u00edscolo\u201d que no quiere rendir cuentas a nadie de c\u00f3mo deduce informaci\u00f3n sensible de los usuarios a partir de su perfil personal y su actividad, ni lo que despu\u00e9s hace con ella; la segunda, que este mismo principio de prepotencia lo lleva al plano judicial y fiscal al no justificar sus acciones ni pagar impuestos en la mayor\u00eda de los pa\u00edses en los que est\u00e1 presente; y la tercera y m\u00e1s crucial, al no tener nada material o inmaterial que vender (producto o servicio), los usuarios (sus clientes) se convierten en el producto b\u00e1sico con el que transaccionar y obtener elevados beneficios.<\/p>\n

Quiz\u00e1 en el \u00e1nimo de los directivos de Facebook ha estado defender que sus usuarios se comportan como aquel \u201chomo economicus\u201d que mencion\u00e1bamos, base de los modelos econ\u00f3micos del siglo XX, en el que la toma de decisiones es de car\u00e1cter fundamentalmente racional y su objetivo \u00faltimo es el de maximizar su propio beneficio. Por ello, el individuo es consciente plenamente de lo que hace o decide no hacer cuando se suscribe y hace uso de cualquier red social (actitud racional).<\/p>\n

Pero los avances de la neurociencia en las dos \u00faltimas d\u00e9cadas nos han demostrado que las decisiones que tomamos, tambi\u00e9n las de car\u00e1cter econ\u00f3mico, explican muy bien c\u00f3mo somos cuando ponemos en la misma balanza la tendencia a maximizar la utilidad o beneficio de algo frente a la necesidad de reducir los riesgos o los costes excesivos que conlleva su adquisici\u00f3n. Y ese \u201cc\u00f3mo somos\u201d est\u00e1 m\u00e1s relacionado con los impulsos emocionales, con los sesgos cognitivos que condicionan la interpretaci\u00f3n de la realidad observada, con las influencias del entorno o del contexto en el que hemos de tomar una decisi\u00f3n y con experiencias pasadas que han ido marcando los procesos de memorizaci\u00f3n.<\/p>\n

Es f\u00e1cil adivinar que esto lo sab\u00edan perfectamente en la sede de Menlo Park, California, ya que la base de la vinculaci\u00f3n y uso excesivo de Facebook por parte de los usuarios es consecuencia de la dopamina. Ese neurotransmisor, presente mayoritariamente en el hipot\u00e1lamo, interviene en las respuestas nerviosas relacionadas con la expresi\u00f3n de las emociones y con las funciones de recompensa y motivaci\u00f3n.<\/p>\n

Las neuronas dopamin\u00e9rgicas se activan fuertemente cuando se presenta una recompensa inesperada generando una sensaci\u00f3n placentera, o se deprimen si no se obtiene y, por tanto, el sentimiento es de displacer y de ansiedad por intentar lograrla. La dopamina es la responsable de que repitamos comportamientos asociados con la obtenci\u00f3n de una recompensa y de la capacidad de predecir cu\u00e1ndo no se va a alcanzar. En el primer caso se producir\u00e1 un incremento elevado de repeticiones para maximizar la recompensa y, en el segundo, se eludir\u00e1n las conductas que no producen beneficio para evitar la insatisfacci\u00f3n.<\/p>\n

El efecto de los \u201clikes\u201d en Facebook, ya lo puede imaginar, es consecuencia de la dopamina y su influencia en muchas personas, que necesitan estar todos los d\u00edas publicando informaci\u00f3n para ser recompensadas continuamente.<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

La econom\u00eda del comportamiento, adem\u00e1s de poner en relaci\u00f3n la conducta humana con los procesos econ\u00f3micos cotidianos (microeconom\u00eda), introduce factores clave en la toma de decisiones como son el miedo a la p\u00e9rdida (o a no ganar), la noci\u00f3n subjetiva de valor frente a precio, o la importancia del altruismo y la justicia en cualquier intercambio o transacci\u00f3n. La evoluci\u00f3n ha consolidado en nuestros cerebros determinados mecanismos de recompensa relacionados con las necesidades primarias (alimentaci\u00f3n, sexo, seguridad\u2026) para garantizar la supervivencia en condiciones de incertidumbre. Y ello ha condicionado tambi\u00e9n otros de car\u00e1cter superior como las de autoestima, orgullo, relaciones interpersonales, obtenci\u00f3n de beneficios econ\u00f3micos, etc.<\/p>\n

Estos mecanismos est\u00e1n modulados por las emociones, haciendo que los humanos se alejen de la racionalidad de forma consistente (R. Thaler). Su comprensi\u00f3n nos puede acercar de una manera m\u00e1s realista a entender la conducta humana para mejorar las relaciones de intermediaci\u00f3n econ\u00f3mica y tambi\u00e9n para predecir determinadas estrategias empresariales que se aprovechan precisamente de ello.<\/p>\n

El an\u00e1lisis de las acciones de Cambridge Analytics para las elecciones americanas (y parece que tambi\u00e9n para el Brexit) ha desvelado una serie de pr\u00e1cticas ilegales, nada \u00e9ticas y, sobre todo, muy peligrosas al demostrar la capacidad de manipular las decisiones de los ciudadanos apelando al poder emocional del cerebro sobre el racional.<\/p>\n

Para A. Damasio, \u00abla actividad cultural comenz\u00f3 profundamente unida a los sentimientos y esta uni\u00f3n ha permanecido intacta<\/strong>.<\/strong>\u00a0La interacci\u00f3n, tanto favorable como desfavorable, entre el sentimiento y la raz\u00f3n debe ser tomada en cuenta si pretendemos comprender los conflictos y las contradicciones de la condici\u00f3n humana\u00bb. Tomemos nota de todo ello.<\/p>\n

 <\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena.<\/p>\n

@jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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