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<\/p>\nY hablemos en otros t\u00e9rminos cuando nos refiramos a la relaci\u00f3n comercial entre empresas y clientes. Sobre todo en sectores como el de servicios y, espec\u00edficamente, el convulso y menoscabado sector financiero.<\/p>\n
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Estudios recientes realizados por agencias especializadas, como Cognodata y Deloitte<\/strong>, ponen de manifiesto un dif\u00edcil escenario, para la banca en su conjunto, en lo que a fidelidad se refiere. O a infidelidad. De hecho, aunque las entidades financieras espa\u00f1olas gozan de mejores ratios de vinculaci\u00f3n que las europeas, la crisis y los procesos de reestructuraci\u00f3n est\u00e1n favoreciendo un importante movimiento de clientes que buscan asegurar sus ahorros o acceder al cr\u00e9dito que otras les han denegado.<\/p>\n Aunque el espa\u00f1ol tiende a mantener relaciones con su banco o caja de toda la vida, los \u00edndices de infidelidad se mueven en cifras entre un 2% y un 4%, en cuanto a cancelaci\u00f3n de contratos, y hasta un 35% de p\u00e9rdida de valor de cliente. Ello deber\u00eda preocupar a los directivos pues el negocio se desvanece tambi\u00e9n por el descenso de transaccionalidad, el trasvase de saldos y el abandono de cuentas. Intentar mantener vinculado a un cliente o crecer en n\u00famero de contratos deber\u00eda ser objetivo prioritario, aunque el margen por cobro de servicios de un buen cliente suele estar en un 55% del valor de uno menos vinculado. A\u00fan as\u00ed, cada baja tiene un impacto irreparable sobre la cuenta de resultados.<\/p>\n Para evitar las fugas silenciosas o s\u00fabitas, las entidades suelen poner en pr\u00e1ctica programas de fidelizaci\u00f3n o de retenci\u00f3n, articulan acciones de prevenci\u00f3n de abandono (\u201c\u00edndice de churn<\/em>\u201d) o dise\u00f1an barreras de salida para \u201csecuestrar\u201d temporalmente a sus clientes, con el consiguiente riesgo que ello conlleva. Que sean m\u00e1s o menos efectivas depender\u00e1 de variables estrat\u00e9gicas relacionadas con los valores corporativos de la entidad, y de unas bases de datos bien estructuradas y alimentadas con informaci\u00f3n centrada en la visi\u00f3n cliente (no orientada al encaje de la oferta de productos).<\/p>\n No obstante, la mayor\u00eda de las entidades financieras siguen desarrollando acciones inconexas alineadas con la venta de productos (cuantos m\u00e1s mejor) y pocas (muy pocas) se preocupan por mejorar la experiencia del cliente a trav\u00e9s de sistemas incrementales de calidad de servicio (\u201cnivel de errores cero\u201d) y de modelos de interacci\u00f3n satisfactoria entidad\/cliente. Y ya menos a\u00fan, sobre todo tras la desaparici\u00f3n de las cajas de ahorros, las que se preocupan de establecer compromisos sociales reales para la sostenibilidad de las estructuras culturales, medioambientales y econ\u00f3micas de la sociedad donde tienen su principal \u00e1mbito de actuaci\u00f3n.<\/p>\n Los clientes actuales no cambian de comportamiento en base a la buena imagen de una entidad en materia de RSC (Mohr & Harris<\/strong>) sino en funci\u00f3n de que \u00e9sta se muestre de forma honesta, transparente, comprometida y decida jugar un papel trascendente en la vida de sus clientes.<\/p>\n A\u00fan as\u00ed, casi todas siguen hablando de fidelizar al cliente d\u00e1ndole vueltas a los mismos procedimientos desde hace un par de d\u00e9cadas. Las menos han apostado por la innovaci\u00f3n disruptiva a la hora de captar ahorro y financiar inversiones, tanto en la forma como en los sistemas de regulaci\u00f3n financiera.<\/p>\n Claro que para conseguirlo es necesario que apuesten por la seguridad, la rentabilidad, la profesionalidad, la excelencia, la cercan\u00eda y la confianza. Y para ello, adem\u00e1s, han de contar con el concurso y el compromiso de sus empleados. Porque, no nos enga\u00f1emos, las personas compramos (lo que sea) a las personas.<\/p>\n Y lo que nos mueve a las personas (clientes y empleados) son las emociones; y las pasiones. Y en este terreno es donde debemos hablar de fidelidad y de lealtad, en la medida en que nos referimos a la observancia de la fe que uno debe a otro, a la constancia en el cumplimiento mutuo de las obligaciones contra\u00eddas, en la prevalencia de la verdad, la sinceridad y la confianza.<\/p>\n Mientras que para los griegos la fidelidad era una cualidad en s\u00ed misma (se es fiel), parta los hebreos era un acto de convivencia y para los romanos era una convenci\u00f3n para regular las relaciones y transacciones p\u00fablicas o privadas. En cambio, en la actualidad, la fidelidad se ha de garantizar en un contrato, en un acto ir\u00f3nico de\u00a0 desconfianza latente entre dos partes respecto de mantener a futuro un compromiso mutuo.<\/p>\n En este sentido se ha perdido la libre decisi\u00f3n de una persona de sentirse reconocida por otra, de saber que representa algo para alguien (sea otra persona o, en el caso que nos ocupa, una entidad financiera) y se ha pasado a la subasta interesada de relaciones a precio de mercado.<\/p>\n En el escenario actual, con la culpa de la crisis econ\u00f3mica sobrevolando el sector bancario y la creciente inestabilidad laboral de sus empleados, \u00bfc\u00f3mo continuar hablando de fidelizar a los clientes?.<\/p>\n Seamos francos, hay que buscar otro sustantivo.<\/p>\n <\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Y hablemos en otros t\u00e9rminos cuando nos refiramos a la relaci\u00f3n comercial entre empresas y clientes. 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