“Para entender lo real

debemos reflexionar sobre lo posible”

R. Fischer

Días pasados hemos asistido a una intensa confrontación de opiniones en relación con la conveniencia de haber permitido al colectivo de musulmanes granadinos la celebración de un acto religioso en la Plaza del Triunfo con motivo de la finalización del Ramadán. Lejos de entrar en ese debate, en mi opinión falto de rigor en cuanto a la manifestación de la esencia de ambas religiones y carente del conocimiento de la historia de esta ciudad, prefiero expresarles lo que me ha suscitado, además de una profunda tristeza al comprobar cuán fácil es prender la mecha de los agravios y los desagravios a través de discursos intolerantes, no fundamentados y en algunas ocasiones irrespetuosos.

Muchas de las intervenciones que se han producido en las redes sociales y en los medios de comunicación han tenido el propósito no sólo de expresar una opinión, sino más bien el de influir en la opinión de los demás para obtener el máximo número de adeptos. Ello me recuerda las armas de la persuasión, o de la influencia, descritas por R. Cialdini, aplicables a cualquier ámbito en el que sea necesario convencer a un colectivo de personas, de consumidores, de afiliados, de ciudadanos, de correligionarios…

Estas armas están fundamentadas en seis principios descritos en la psicología social, que podemos resumir en las siguientes líneas:

1. Los humanos necesitamos devolver los favores recibidos, no como muestra de gratitud sino porque se establece una deuda “moral” que se ha de satisfacer sin necesidad de ser reclamada.
2. Compromiso y consistencia. Cuando damos nuestra palabra o nos comprometemos a hacer algo, sentimos la obligación de realizarlo aunque no haya una recompensa previamente pactada.
3. Sanción social. Nos atrevemos a hacer aquello que vemos que otras personas realizan. Nos sumamos al grupo al sentirnos más protegidos y menos señalados si la acción conlleva algún riesgo.
4. Disonancia cognitiva. Obedecemos a figuras con autoridad, sobre todo cuando representan un estamento o institución de la que formamos parte, incluso cuando las instrucciones implican daños a terceros.
5. Accedemos más fácilmente a hacer algo si la persona que nos lo pide “nos gusta” o nos sentimos atraídos física o intelectualmente por ella.
6. La insuficiencia real o percibida de algo (material o inmaterial) hace que sintamos ansiedad por poseerlo, lo cual dispara su demanda.

En marketing se suelen usar estas herramientas como recursos en la comunicación y en la promoción de productos y servicios. Pero no es algo nuevo ya que la información que se ofrece no es imparcial al buscar la respuesta de los consumidores bajo fórmulas persuasivas (más emocionales que racionales) que se remontan a los orígenes de la propaganda. La primera vez que se usó este término fue en 1622, en la Sagrada Congregación para Propagación de la Fe creada por el Papa Gregorio XV. A partir de aquí, cualquier tipo de propaganda ha tratado de atraer hacia quien la difunde al mayor número de personas, ofreciendo la veracidad irrevocable de un conjunto de ideas, creencias, ideologías, propuestas comerciales.., aprovechándose también del llamado “sesgo de confirmación” por el cual las personas tendemos a recordar y dar por ciertas aquellas evidencias que confirman nuestras propias creencias.

Al hilo de esto, traigo también a colación el interesante estudio que realizó M. Lindstrom acerca de los pilares sobre los que se asienta cualquier religión: sentido de pertenencia a la comunidad, visión clara o meta espiritual, poder sobre los enemigos –sobre los infieles-, atractivo sensorial hacia los ornamentos y los edificios religiosos, narrativas sobre los hechos históricos, grandeza en las expresiones y en las promesas de redención, evangelismo para ampliar el número de seguidores, símbolos para concretar y materializar en imágenes un lenguaje complejo, misterio en torno a cuestiones que sólo la fe puede sustentar, y rituales para mantener la cohesión y la preservación de las formas, la jerarquía y las ideas.

En estos mismos pilares se sustentan también las grandes marcas para obtener grados de fidelización extremadamente elevados. Piense en una de ellas: Coca Cola, Apple, Harley Davison… por ejemplo, y compare cada uno de esos pilares, verá que siguen los mismos patrones. No sólo eso, sino que cuando se ha analizado cómo responde el cerebro de personas con profundas creencias religiosas en comparación con consumidores altamente leales a aquellas marcas, se ha comprobado que se activan las mismas zonas (núcleo caudado e ínsula) cuando se les pide que piensen en experiencias religiosas y de consumo, respectivamente.

Decía R. Dawkins: “la religión consiste en convertir creencias no probadas en verdades indiscutibles a través del poder de las instituciones y del paso del tiempo”. Cambie ahora religión por marca, creencias no probadas por promesas e instituciones por compañías, y entenderán mejor aquellos resultados.

Dado el respeto que me merecen las creencias de cada persona no pretendo hacer paralelismos reduccionistas sino poner de manifiesto cuestiones que nos deberían hacer reflexionar antes de sumarnos a una posición, cuando alguien nos lo pide, para enfrentarnos a los que no piensan como nosotros porque nos sentimos amenazados ante la incertidumbre de lo diferente.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena