Una de las ventajas que tiene coordinar el máster de Neuromarketing Aplicado de la Universidad de Granada es la de acercarse a la realidad de lo que se está haciendo en esta disciplina, a través de los profesionales que vienen a impartir unas clases cargadas de experiencia y de casos de éxito en diferentes sectores.

Hubo un tiempo en el que, a los que hablábamos de cómo la neurociencia podía ayudar a resolver cuestiones que a la investigación de mercado convencional le costaba explicar, nos miraban con cierta incredulidad y con esa expresión de querer decir “lo que estás contando no tiene futuro”. Pero el futuro ya ha llegado, con la consolidación de esta disciplina como una herramienta de crucial importancia para comprender el comportamiento de los consumidores y predecir posibles conductas frente a determinados estímulos, de la mano de excelentes profesionales e investigadores que son los que avalan la trascendencia de la neurociencia aplicada al marketing.

Entre el premio nobel de economía en 2002, obtenido por D. Kahnman y V. Smith, y el otorgado a R. Thaler en 2107, han sucedido muchas cosas, pero quizá la más importante es que lo que no ha sido capaz de explicar la teoría económica tradicional en el ámbito de la toma de decisiones de las personas, sí lo ha hecho la psicología cuando ha desembarcado en la economía del comportamiento con la suficiente fuerza como para ser reconocido y prestigiado el trabajo de estos investigadores por abrir las puertas de las reacciones subconscientes a los teóricos de la comercialización y la investigación de mercados, y aportar sólidos conocimientos a los que desde el marketing nos interesa elevar el rango de esta herramienta a un papel estratégico dentro de las empresas.

En este tiempo también han surgido algunos mitos y leyendas sobre la naturaleza del neuromarketing, pero todas ellas han sido lanzadas desde el desconocimiento o desde la interesada posición de quienes no quieren o no pueden cambiar hábitos conservadores. Uno de ellos es que los expertos en neuromarketing quieren substituir a los especialistas en investigación de mercados, usando una tecnología más cara y, a veces, más invasiva. En realidad, lo que pretenden hacer es complementar los métodos de estudio convencionales, incapaces de explicar las reacciones subconscientes, para acercarse a un modelo más fiable que permita analizar el componente emocional de las decisiones de los consumidores. Para ello, las técnicas de estudio requerirán de herramientas más o menos caras en función de los objetivos que se persigan, de la población a estudiar y lo que se quiera analizar. Desde el uso de un sencillo eye-tracking hasta una resonancia magnética, son muchas y diversas las alternativas de análisis y no todas ellas están indicadas para cualquier investigación. Lo adecuado es decidir qué es lo más pertinente para cada caso.

Cuando en neuromarketing se habla de realizar electroencefalografías, electromiografías, resonancias magnéticas, tomografías computerizadas, etc., sus detractores señalan estas técnicas médicas como invasivas al observar directamente cómo responde el cerebro del individuo, sugiriendo además que las conclusiones que se extraen sirven para su manipulación a posteriori. Ninguna de las dos afirmaciones es correcta ya que, por una parte, cada estudio se hace con consentimiento expreso y cualquiera de las técnicas utilizadas no implica riesgo alguno y, por otro lado, las conclusiones que se obtienen ayudan a entender la respuesta ante un estímulo en condiciones de laboratorio (o medioambientales controladas), lo cual no implica tener las claves para condicionar a futuro la respuesta de todo un conjunto de posibles clientes, sino para asegurarse que la creatividad de una campaña, el diseño de un producto, la construcción de un discurso, o el significado de una marca van en la dirección correcta. Es decir, se alinean los intereses de la empresa con los de sus clientes para tratar de que la inversión realizada en una acción comercial sea lo más ajustada posible a las expectativas de retorno. No obstante, la decisión de compra final siempre será potestad del consumidor.

Es posible que una de las cuestiones que más ha alimentado estos mitos sea el secretismo con el que muchas empresas, que han contratado servicios de neuromarketing, se han movido en los últimos años. Quizá para no dar pistas a la competencia sobre las conclusiones de sus estudios o, también, para no desvelar que han realizado inversiones que no les han reportado los beneficiosos esperados (bien porque no se ha realizado una investigación correcta o porque no se ha contratado a la consultora adecuada). En todo caso, están en su derecho de no desvelar el qué y el cómo de sus estudios para mantener una posible ventaja competitiva, aunque pueden ser sinceros admitiendo que están innovando en las técnicas de investigación de mercado ya que el neuromarketing no proporciona una varita mágica sino que, como en cualquier procedimiento científico, facilita las herramientas y procedimientos para comprobar si una hipótesis es cierta.

Lo más relevante es esto último, ya que la parte más importante de la estrategia de crecimiento de una empresa dependerá de la capacidad de sus profesionales para establecer las hipótesis correctas.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena