La “inteligencia artificial agéntica” se está consolidando como la siguiente gran transformación del mercado de pagos, no tanto por introducir nuevas interfaces o acelerar procesos existentes, sino por alterar de manera estructural quién toma las decisiones y cómo se ejecutan. A diferencia de la inteligencia artificial tradicional aplicada a la analítica, la personalización de los procesos o la atención al cliente, la “IA agéntica” incorpora la capacidad de actúa mediante la planificación, la decisión y ejecución de operaciones en nombre de personas y organizaciones dentro de unos límites previamente definidos. En el ámbito de los medios de pago, esta capacidad marca un punto de inflexión comparable al paso del efectivo al pago electrónico o del comercio físico al comercio digital. Un cambio de reglas más que paradigmático.
La innovación fundamental reside en que el pago deja de ser un acto consciente y puntual del usuario para convertirse en un proceso automatizado continuo, gobernado por reglas, objetivos y señales que un agente inteligente interpreta de forma autónoma en nombre de aquél. Donde antes el usuario buscaba, comparaba, decidía y autorizaba, ahora delega esas facultades en sistemas que optimizan resultados conforme a criterios como coste total, fiabilidad, beneficios asociados o impacto financiero a medio plazo. Esta delegación no implica necesariamente una pérdida de control, sino en su redefinición ya que, con la “IA agéntica”, el control se ejerce ex ante estableciendo mandatos, límites y preferencias, y no en cada interacción individual.
Desde la perspectiva del ecosistema de pagos, la “IA agéntica” actúa como una capa transversal que conecta comercio, infraestructura financiera y experiencia de usuario (UX que, en este territorio se afianzaría como “OFX”, o experiencia financiera optimizada). Los agentes no solo seleccionan productos o servicios, sino que comparan entre diversas ofertas, eligen el medio de pago más adecuado, gestionan autorizaciones, activan incentivos, resuelven la autenticación y ejecutan la transacción de forma automática. Esto desplaza parte del valor tradicionalmente capturado por interfaces, marcas visibles o canales de adquisición hacia la infraestructura subyacente y hacia quienes diseñan las reglas de decisión que los agentes utilizan.
Para los proveedores de servicios de pago y las entidades de dinero electrónico (como SEFIDE EDE), esta evolución implica que la competitividad ya no depende únicamente de la aceptación, el precio o la experiencia de navegación, sino de la capacidad de integrarse de forma eficiente en flujos de decisión automatizados. Un medio de pago puede ser técnicamente excelente y, sin embargo, quedar excluido si no es fácilmente interpretable por agentes, si introduce fricción en la autorización o si no expone de forma clara sus ventajas económicas y operativas. En este nuevo contexto, la visibilidad ante los agentes se convierte en un activo estratégico, análogo a lo que en su momento fue el posicionamiento en motores de búsqueda, pero con una lógica profundamente distinta.
La literatura reciente sobre el “comercio agéntico” subraya que los agentes tienden a priorizar señales objetivas y comparables. Costes netos, tasas de éxito, tiempos de liquidación, cobertura geográfica, compatibilidad regulatoria o beneficios directos para el usuario pesan más que los elementos tradicionales de marca, basados en el posicionamiento de los esquemas de pago y en las entidades procesadoras. Esto no significa que la marca pierda relevancia, sino que su función cambia al dejar de ser principalmente un elemento de persuasión emocional para convertirse en un garante de fiabilidad, gobernanza y previsibilidad del comportamiento del sistema. La confianza ya no se deposita solo en una promesa de efectividad, sino en la consistencia del comportamiento automatizado a lo largo del tiempo.
Este desplazamiento tiene implicaciones profundas para los profesionales del marketing en el ámbito de los pagos. El marketing deja de orientarse exclusivamente a influir en decisiones humanas inmediatas y pasa a diseñar condiciones estructurales para que un producto o servicio sea elegido de forma recurrente por agentes inteligentes. Esto exige comprender cómo “razona” un agente, qué datos utiliza, cómo pondera riesgos y beneficios y de qué forma incorpora los mandatos definidos por el usuario o por la organización. En la práctica, supone que el marketing debe trabajar sobre atributos que antes pertenecían casi en exclusiva al dominio de la tecnología.
Uno de los efectos más visibles de este cambio es la transformación del embudo de conversión. En un entorno “agéntico”, gran parte del proceso ocurre antes de que el usuario tenga contacto consciente con la oferta. Si el agente no considera una opción como elegible, la marca simplemente desaparece del campo de decisión. La competencia ya no se libra en el momento del clic, sino en la fase previa de inclusión algorítmica. Para el marketing de pagos, esto implica prestar atención a aspectos como la estandarización de datos, la claridad de las condiciones económicas, la interoperabilidad técnica y la transparencia en los incentivos. Serán estos elementos los que determinen si un agente incorpora un medio de pago a su conjunto de opciones viables.
Por otro lado, la convergencia entre “IA agéntica” y la economía del comportamiento amplifica todavía más este fenómeno. Las investigaciones sobre “nudging financiero” han demostrado que pequeños cambios en el entorno de decisión pueden mejorar significativamente la salud financiera de los usuarios. La “IA agéntica” lleva esta lógica un paso más allá al convertir la recomendación en acción automática. El agente no solo sugiere ahorrar, optimizar o cambiar de medio de pago, sino que ejecuta directamente esas decisiones cuando se cumplen determinadas condiciones y se obvian los sesgos típicos que operan en la toma de decisiones económicas en humanos. Para el usuario, el valor ya no reside en recibir un consejo, sino en obtener un resultado tangible sin esfuerzo cognitivo adicional al depositar la ejecución de esta acción en el ámbito de decisión del agente usado.
Este enfoque abre un terreno especialmente relevante para las entidades de dinero electrónico, que pueden posicionarse no solo como intermediarios de pago, sino como infraestructuras activas de bienestar financiero. Desde el punto de vista de marketing, esto implica articular propuestas de valor basadas en resultados medibles, como reducción de costes, mejora de la liquidez o mayor previsibilidad del gasto. La comunicación deja de centrarse en funcionalidades aisladas y pasa a enfocarse en la capacidad del sistema para actuar de forma coherente con los intereses del usuario a lo largo del tiempo.
Sin embargo, la automatización profunda también introduce nuevos retos en términos de gobernanza, responsabilidad, seguridad y percepción de riesgo. Cuando un agente ejecuta un pago, la pregunta sobre quién es el responsable deja de ser trivial. Los informes recientes dirigidos a los responsables del mercado financiero subrayan la necesidad de establecer marcos claros de control, supervisión y rendición de cuentas para sistemas autónomos. En este contexto, el marketing adquiere un papel inesperado pero crucial al tener que explicar de forma comprensible cómo funciona la automatización, cuáles son sus límites y qué mecanismos existen para intervenir, corregir o revocar decisiones.
La confianza del usuario en la “IA agéntica” no se construye únicamente mediante certificaciones técnicas o cumplimiento normativo, sino a través de una narrativa clara sobre control y previsibilidad. Las marcas que consigan traducir la complejidad algorítmica en tranquilidad operativa tendrán una ventaja competitiva significativa. Esto exige coherencia entre lo que el sistema hace y lo que la organización comunica, evitando promesas vagas sobre “inteligencia” o “automatización” y sustituyéndolas por explicaciones concretas sobre reglas, límites y beneficios.
Desde el punto de vista interno, la adopción de la “IA agéntica” obliga a repensar la organización de las funciones de marketing, negocio y tecnología. El marketing en el mercado de pagos ya no puede operar de forma aislada, centrado exclusivamente en campañas o mensajes. Debe participar en el diseño de los criterios de decisión, en la definición de los datos que se exponen a los agentes y en la medición de nuevos indicadores de desempeño, como la frecuencia de selección automática, el beneficio financiero generado o la reducción de intervenciones humanas necesarias. Estas métricas, más que los indicadores tradicionales de notoriedad o coste de adquisición, reflejan el valor real creado en un entorno “agéntico”.
En resumen, la “IA agéntica” no reduce la relevancia del marketing en el mercado de pagos, sino que la transforma radicalmente. El foco se desplaza desde la persuasión puntual hacia la construcción de sistemas que toman decisiones correctas de forma recurrente, máxime cuando “nadie” está mirando. Para los profesionales del sector, el reto no consiste en aprender a “venderle” a una máquina, sino en diseñar propuestas de valor, marcos de confianza y arquitecturas de datos que permitan a los agentes actuar de manera alineada con los intereses del usuario y con los objetivos estratégicos de la entidad.
La próxima fase del mercado de pagos estará marcada por esta lógica de autonomía supervisada. Las organizaciones que comprendan a tiempo cómo integrar la “IA agéntica” en su propuesta comercial, tecnológica y comunicativa no solo capturarán transacciones, sino que se convertirán en la opción por defecto dentro de los sistemas de decisión automatizados que empiezan a definir el comercio y las finanzas del futuro.
Referencias
- Oliver Wyman (2025): AI’s Next Frontier in Financial Services.
- Harvard Business Review. (2025). AI agents are changing how people shop: Here’s what that means for brands.
- Mastercard. (2025). Agentic commerce momentum: How agentic tokens enable AI-driven payments.
- Mondato. (2024). Agentic AI and the remaking of the financial services stack.
- Mondato. (2023). Nudging financial health: Behavioral science meets financial services.
- Payments Cards & Mobile. (2024). Agentic AI and the rewiring of financial services power.
- PYMNTS. (2025). AI agents turn issuers into real-time decision makers.
Director Estrategia y Marca SEFIDE EDE – MOMO Group
Articulo publicado en IT Digital Magazine de ITUser, nº 34, páginas 86-90
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