“¿Cuál es vuestro porqué?, ¿por qué os habéis levantado esta mañana?, ¿por qué habéis desayunado?, ¿por qué os habéis vestido así?, ¿por qué habéis venido? […] y ¿cuál es el gran porqué?… Obviamente, no estamos aquí solo para vender. Estamos aquí para conectar. La vida se basa en las personas. La publicidad se basa en ilustrar cómo nuestros productos y servicios pueden mejorar la vida de las personas. Muy bien, y ¿cuáles son las claves?… Amor, Tiempo y Muerte. Tres conceptos abstractos que conectan a todos los seres humanos del planeta. Todo lo que codiciamos, todo lo que tememos no tener, todo aquello que acabamos comprando es porque todos nosotros anhelamos el amor, deseamos tener más tiempo y tememos a la muerte”.
Con este breve e intenso discurso, dirigido a los empleados de su agencia de publicidad, arranca Howard Inlet (Will Smith) la película Collateral Beauty (comercializada como Belleza Oculta en España -2016-). Una escena que justifica el desarrollo del argumento creado por Allan Loeb, aunque no regresa al ámbito del marketing con el que tan acertadamente plantea las claves de la publicidad para que las marcas conecten con sus clientes. Desde el punto de vista formal, la obra de David Frankel es un drama en el que los personajes van tejiendo la tela que salvará la vida de Howard, en caída libre emocional desde la muerte de su hija. Es un cuento de Navidad que suscitó críticas a favor y en contra, si bien contó con un elenco de artistas de primer nivel (Edward Norton, Keira Knightley, Michael Peña, Naomie Harris, Jacob Latimore, Kate Winslet y Helen Mirren) que merece la pena ver por unos diálogos muy bien entrelazados y un interesante giro argumental al final. No les desvelo nada más.
Para este artículo, lo que más me interesa son aquellas líneas con las que lo introduzco. No sé si para el guionista solo fue un recurso literario para construir una trama precisa, o si realmente algún profesional del marketing le apuntó las claves sobre las que cualquier estrategia empresarial debería estar construida. En todo caso, me pareció muy acertado en su momento. Les explico a continuación.
Meses antes de que se estrenara Belleza Oculta, les describía que el marketing disruptivo, para ser fiel a su propia denominación, debería ser el marketing que continuamente estuviera descomponiendo su estructura conceptual y creando nuevos paradigmas sobre los que sustentar estrategias más atrevidas desde el punto de vista formal, pero también flexibles y adaptables a la realidad de cada mercado. Realidad que, al mismo tiempo, estará conformada por tantas realidades como posibles consumidores se pretenda captar.
Como relata nuestro protagonista, Howard, todos esos consumidores están conectados por tres conceptos comunes a todos ellos (amor, tiempo y muerte) pero, al mismo tiempo, cada uno se manifiesta de una manera absolutamente personal y diferente, aunque actúan basándose en dos procesos emocionales básicos, el deseo y el miedo, con los que el marketing construye sus propuestas de relación con sus clientes: el deseo de satisfacer una necesidad, alcanzar un objetivo o cubrir una expectativa (recompensa); y el miedo a la pérdida, a sentir insatisfacción, a no pertenecer al grupo de referencia social, a perder oportunidades, a sucumbir a la incertidumbre o a no transmitir la imagen personal pretendida (riesgo).
Anhelamos el amor y tener más tiempo. Y tememos a la muerte. El equilibrio entre las recompensas y la asunción de riesgos es lo que nos hace tomar decisiones cuando nos enfrentamos a cualquier dilema, sea de índole personal o económica. Tanto la psicología cognitiva como la economía conductual han descrito cómo rompemos ese equilibrio aceptando un reto o mostrándonos más conservadores; y la neurociencia nos ha aportado evidencias de qué áreas cerebrales y qué neurotransmisores intervienen en esos procesos.
Dar un paso adelante o no moverse dependerá de la motivación que sintamos para alcanzar un objetivo, de las expectativas que alberguemos de conseguirlo y del poder que el incentivo tenga para atraer nuestra atención y deseo. De forma resumida, J.W. Atkinson concluyó que el poder del incentivo es igual a su valor multiplicado por la probabilidad que siente la persona de conseguirlo.
En la escueta propuesta que nos hace la película, destaca que la función de la agencia es conectar con las personas a través de aquellos tres elementos con los que el marketing tiene poder; por una parte, potenciando el deseo mediante el incentivo pertinente que sea capaz de estimular su obtención y, por otro lado, minimizando el temor a la pérdida. En ambos casos, cómo se traten las emociones es fundamental para que el vínculo entre marca y consumidor sea a largo plazo, aunque el compromiso de lealtad del segundo siempre se supeditará a que realmente las empresas logren hacerle la vida más fácil.
Finalmente, añadiría un cuarto elemento: Conciencia para sentir esa conexión, para percibir esos tres elementos y para traducir esa percepción y su conjunción en lo que realmente somos, en cómo nos vemos y cómo, a partir de ello, somos capaces de tomar decisiones con la capacidad y el juicio suficientes para anticipar las consecuencias.
En resumen: MArkeTing-C.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena