En marketing, el “hype” como estrategia de comunicación es utilizado para enfatizar una oferta (producto, servicio o marca) que provoque el irresistible deseo de consumo en los clientes. El anglicismo “hype” significa literalmente “bombo”, aunque proviene de hipérbole o exageración. Y en eso consiste, en lanzar mensajes grandilocuentes que reclamen la implicación del cliente a través de sus ideales y expectativas. Una promesa de obtención de una serie de beneficios relacionados con sus deseos y necesidades. Una historia en la que ver reflejados sueños y motivaciones.
Para ello, las empresas impulsan acciones de gran notoriedad contratando personajes reconocidos, blogueros o “youtubers” que cuentan con un elevado número de seguidores. Usan un arma poderosa para llegar a un amplio espectro de posibles consumidores cuando el mensaje encaja con el perfil de la persona seleccionada para representar a la marca y para dar credibilidad a la historia propuesta. De forma complementaria, los concursos y promociones en sus distintas variantes ayudan a amplificar las acciones de fidelización usando a estos prescriptores y coordinando las redes sociales con otros medios de difusión convencionales.
Saber conjugar la marca de la empresa con la marca personal del prescriptor tiene como resultado un efecto de contagio masivo orientado al consumo, algo que algunas empresas han sabido explotar con ingenio para incrementar sorprendentemente sus ventas.
Pero también en el mundo de la política nos encontramos con ejemplos muy esclarecedores. Para muestra lo sucedido en las recientes elecciones presidenciales de Estados Unidos en las que el resultado final no ha sido el anunciado por los diferentes medios haciéndose eco de las encuestas de intención de voto, ni el pretendido desde sus líneas editoriales, ignorantes de que le estaban haciendo la campaña mediática al más polémico candidato republicano.
Probablemente todo el mundo, salvo el propio Trump y sus asesores, se haya visto sorprendido por un resultado que no encaja con las expectativas de la mayoría de las democracias ni con las esperanzas depositadas en la sensatez de los estadounidenses. No era el momento para un giro tan radical en la política del país más poderoso del planeta, ni su economía interior y sobre todo la exterior, en crecimiento en los últimos años, precisan de los ajustes anunciados por el antes aspirante a la Casa Blanca.
Sin entrar en un análisis geopolítico ni valorar las opiniones que han vertido diferentes gobernantes, sí me interesa destacar la inteligente estrategia que ha practicado para adelantar en los resultados finales a su rival demócrata. Mientras que Hillary se ha mostrado fría en los planteamientos, distante, racional en el discurso y hasta cierto punto aburrida, con algunos momentos de debilidad tanto física como reputacional por el escándalo de los mensajes enviados desde su correo personal mientras era Secretaria de Estado, Donald ha sido descarado, prepotente, más visceral que emocional, incluso obsceno (y, por supuesto, nada racional), seguro de sí mismo en las distancias largas pero defensivo y oscuro en las cortas, agrio hasta la obsesión para destacar los problemas que más le duelen a los ciudadanos que aún sufren los problemas de la crisis y, por encima de todo, el más patriota al puro estilo del “western” rancio y clasista protagonizado por su antecesor Reagan.
Clinton, correcta e inteligente, demostró en los debates televisados estar más preparada y dominar la dialéctica política, pero representaba al “stablishment” acomodado de las fortunas tradicionales. Trump aparentó ser ingenuo, bravucón y nada hábil para encajar los envites de su interlocutora, pero representaba a un “selfmade man” que ofrecía oponerse al status quo, a un salvador de la patria y de la raza. La primera abanderó una ideología y un programa continuista con el desarrollado por Obama. El segundo se abanderó a sí mismo, incluso manifestó que impugnaría los resultados si no era él quien ganaba y, con ello, invitó a hacer lo mismo a todos los que necesitaban levantar la voz. Y lo hicieron.
Pero no sólo lo hicieron las clases más bajas que anhelan diferenciarse de sus iguales inmigrantes y sentirse más patriotas que el mismo Trump, sino los jóvenes escépticos y desencantados con Hillary y su pasado, las desaparecidas clases medias y los que ansían no ver repetidos los modelos de especulación financiera que provocaron la crisis de 2007 y sus consecuencias. Todos ellos deslumbrados por el resplandor de un mensaje, “Trump make America great again”, frente a los ensombrecidos en la derrota por creerse el eslogan de la campaña de Hillary, “Stronger together”.
El primero es individualista pero remarca el hecho de que hubo un pasado mejor, de una América más fuerte que la vivida en los últimos ocho años. El segundo usa de nuevo la primera persona del plural, “más fuertes juntos”, como relevo del “Sí podemos” que situó a Obama en el sillón presidencial. Entre un eslogan y otro un abismo, y una realidad: los electores han querido ser representados por el que ha dicho solucionar “su” problema, no el de “todos”.
No sé a ustedes, pero a mí me recuerda a un por desgracia todavía vigente “Mein Kampf” (Mi Lucha). Saben a qué me refiero. ¿No?
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena