Posiblemente el vino sea uno de los productos, junto con los cereales y posteriormente el aceite, que más ha convivido con el hombre desde que se tienen registros de su cultivo y, posteriormente, producción y comercialización. Durante casi 10.000 años nos viene acompañando en celebraciones, mermando los sentidos y la razón para olvidar algunas penas, subrayando rituales religiosos, alegrando el espíritu para encontrar las musas perdidas…, y siendo moneda de intercambio en transacciones comerciales entre diferentes pueblos o fuente de riqueza y prosperidad para las zonas donde predomina su cultivo.
El vino está íntimamente ligado a las civilizaciones que se han sucedido desde el mítico Oriente Fértil hasta nuestros días. En la actualidad encontramos denominaciones procedentes de los cinco continentes y de regiones que no podríamos imaginar debido a su falta de tradición productiva o cultura del vino. Y un mercado que mueve anualmente cifras que escapan con creces a las oficiales publicadas por los organismos reguladores debido al número indeterminado de pequeños productores (para consumo particular y venta en canales cortos) pero que, en España y para hacernos una idea, ya superan los 125.000 viticultores, 4.000 bodegas y 25.000 marcas.
Estas cifran nos muestran lo complejo que es para el productor vender su vino y lo complicado que es para el consumidor acertar con un producto que le satisfaga plenamente. La realidad es que para sacar la cosecha adelante se ha de tener una marca avalada por una bodega de prestigio, ganar un premio anual organizado por asociaciones o denominaciones de origen, ser presentado por un personaje relevante de sectores relacionados (como el de la gastronomía) o de otros también mediáticos (del cine, la música, el arte, etc.), o tener suerte y paciencia hasta posicionarlo en los lineales de los retailers especializados y que el consumidor lo elija, le guste y lo recomiende.
Si diariamente estamos sometidos a la exposición de miles de marcas, que un vino nos llame la atención para comprarlo exige, por parte del productor/comercializador, grandes dosis de imaginación o una gran inversión en campañas publicitarias y promocionales. O de ambas a la vez.
El marketing para el sector del vino ha evolucionado al mismo tiempo que para el resto de industrias. El mix tradicional de herramientas y medios ya no tiene sentido cuando la competencia es tan elevada y la calidad de los productos se iguala por el extremo cuidado de las viñas, la profesionalidad de los enólogos y lo depurado de las técnicas. El producto se mima desde su concepción, los precios se conciben en función del ámbito geográfico y del segmento más idóneo para su consumo, la creatividad para el packaging se ha convertido en arte y para el canal de distribución se busca la complicidad del vendedor final o la desintermediación vía comercio electrónico.
Por ello, las marcas de vino (sobre todo los pequeños productores) plantean un nuevo modelo de comercialización, alejándose de las viejas estrategias basadas en las características de su producto y en el lenguaje simbólico para describir sus propiedades organolépticas y sensoriales como eje fundamental para atraer al cliente. Ahora buscan formular experiencias exclusivas y memorables asociadas al momento del consumo. La decisión de compra ha de venir precedida por el deseo de repetir una vivencia, de emularla o de aspirar a tenerla por vez primera.
Las experiencias de consumo en este plano de satisfacción personal están por encima de la cobertura de una necesidad primaria como es la de beber, y se convierten en expresiones de reconocimiento y de relación social, de ahí que uno de los factores que más influyen en la percepción consciente de la calidad de un vino sea el precio y, últimamente, pertenecer a círculos reducidos de los llamados “vinos de autor” recomendados por “influencers” (también con un precio elevado).
La oferta de una adecuada experiencia de marca debe considerar los diferentes segmentos de consumidores: los que están dispuestos a pagar un mayor precio a cambio de que el vino cuente “su historia”, los que quieren obtener calidad aprovechando precios promocionales, los que están dispuestos a explorar las ofertas de bajo precio y descubrir buenos caldos y los que quieren experimentar nuevas sensaciones sin importarle el precio. Y definir una estrategia de posicionamiento y de comercialización personalizada.
Aún así, hasta aquí estamos hablando de cuestiones que tienen que ver con la respuesta explícita o consciente de los consumidores, condicionada por todas las variables que hemos comentado. En cambio, lo más interesante es averiguar cuál es la respuesta implícita o inconsciente que se produce en nuestro cerebro cuando probamos un vino sin conocer la marca o la procedencia, porque si la respuesta de agrado es elevada será mucho más fácil añadirle el resto de variables “cosméticas” para garantizar su éxito de ventas.
En este tipo de estudios está siendo pionera la Universidad de Granada a través de un equipo multidisciplinar formado por investigadores del Centro de Investigación Mente, Cerebro y Comportamiento y por el panel de cata oficial del Seminario de Estudios Gastronómicos y Enológicos, cuyos resultados conoceremos en breve. Estén atentos porque revolucionarán la industria del vino.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena