Storyselfing

Hace un tiempo hablábamos de los storytellers (cuentacuentos o narradores), herederos de las técnicas de tradición oral de trovadores, juglares europeos, cuentacuentos sudamericanos o de los griots africanos. Y también de las técnicas perfeccionadas con el tiempo para controlar y dirigir nuestras decisiones, mediante la apropiación del relato y su incidencia sobre nuestras emociones con el objetivo de apoyar un gobierno, realizar una compra o elegir una formación política.

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El storytelling se formalizó en el ámbito político con la creación de la comisión Creel, en 1916, para convencer a la opinión pública norteamericana de la entrada de EEUU en la 1ª Guerra Mundial. Más tarde, el presidente J.F. Kenedy perfeccionó la estrategia de comunicación apoyándose en un nuevo medio de masas, la televisión, y en calculados argumentos narrativos y precisos recursos del lenguaje no verbal. Luego, otros presidentes como Reagan, Clinton, y Obama consiguieron dirigir el pensamiento de la mayor parte del mundo, definiendo el arte de la democracia a partir de la ingeniería del consenso para provocar en la población la aceptación de sus propuestas.

En el ámbito comercial, desde los años ochenta, algunas marcas han trasladado las técnicas de storytelling a sus campañas de comunicación para vincular afectivamente al consumidor a través de historias que transmiten la esencia y los principios de la compañía, y que tienen el objetivo de captar su atención, crear conexiones emocionales y favorecer relaciones a largo plazo.

Los storytellers saben perfectamente que las historias no se dirigen al intelecto de la persona adulta sino a las emociones del niño que permanece encerrado dentro, incapaz de crear su propia historia y que, por ello, delega ese papel al narrador para que, junto con su propia experiencia, conjugue la realidad deseada o “contrarrealidad”. Así consiguen desviar la atención de los problemas esenciales y crear un mundo de mitos y símbolos al objeto de que el individuo se sienta bien consigo mismo, con su país (J.A. Maltese), su gobierno o su marca preferida.

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La irrupción de las nuevas tecnologías y el papel más activo de los usuarios, ha permitido la entrada en juego de nuevos medios y protagonistas de la información o la desinformación. Pero, básicamente, las reglas siguen siendo las mismas: un emisor traslada una historia inspiradora en la que los receptores se sienten implicados e identificados con los valores propuestos, creándose una corriente de lealtad de estos hacia el narrador.

Son muchas las claves a tener en cuenta para que la historia sea efectiva: originalidad, autenticidad, coherencia, emocionalidad, alineamiento de objetivos entre el proponente y el receptor, ideales y aspiraciones compartidas, imágenes sugestivas, … Y, en la actualidad, también los dispositivos a usar. Así, surgió el “cross-media storytelling” fundamentado en distribuir partes de una historia general en diferentes medios, de manera que deben visualizarse todos para comprender la narración completa. Luego emergió el denominado “transmedia storytelling” que recurre a la creación de historias paralelas o complementarias a la principal que son transmitidas por diferentes plataformas (sobre todo en redes sociales) como relatos independientes, aunque conforman un gran paraguas narrativo para crear de forma coordinada una experiencia única.

La complejidad de estos modelos ha sido posible gracias a la fácil y rápida adopción de las nuevas tecnologías por las generaciones más jóvenes, y por las personas atraídas por una propuesta que les resulta de interés o a la que es difícil abstraerse. Un paso más en esta evolución, ha sido la aparición del “storydoing” mediante el cual el emisor cuenta experiencias vitales que vinculan al receptor y le invita a interactuar o a permanecer conectado durante tiempo a través de diversos medios y dispositivos.

Con esta estrategia, la empresa o el líder político, no sólo dirige un mensaje sino que, además, provoca reacciones e interacciones en múltiples direcciones para que la historia se engrandezca y fortalezca los vínculos. Un ejemplo lo tenemos en la estrategia de comunicación (provocación) que el presidente Trump ha llevado a cabo desde las elecciones para mantener leales a su comunidad de votantes y activos a la población disconforme con sus manifestaciones y decisiones.

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La ventaja que proporciona el storydoing frente al storytelling es que, al provocar la reacción de los receptores, el mensaje se multiplica sin necesidad de contratar grandes medios (ahorro de costes) y se obtiene un mayor calado en la población al aparecer embajadores, defensores, influencers, … recomendadores de prestigio que dan más solidez a la historia.

En este escenario no hay límites para la creatividad ni para el formato ni el soporte con el que se trasladan propuestas comerciales o ideológicas. Tampoco lo hay para el número de personas que pueden reaccionar en un mundo globalizado e interconectado. Uno de los factores que más puede influir es la velocidad, no ya de acceso a la información (inmediatez) sino de coordinación a través de las conversaciones y acciones para secundar la historia o reivindicar propuestas contrarias. Todo de forma cooperativa, germen de conceptos como la economía social o colaborativa.

Pero la excesiva digitalización, también hace que los consumidores y los ciudadanos demanden respuestas concretas a sus necesidades particulares. Algo que vendrá mediado por el “stroyselfing”. ¿Adivina de qué se trata?

 

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena

 

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