Comenta P. Kotler en una entrevista reciente que lo analógico hay que darlo por acabado y que las empresas han de ir abrazando el mundo digital poco a poco, si no lo han hecho ya con decisión, hasta incorporarlo de forma definitiva a su estructura y a su estrategia de relación con el mercado (el externo y el interno).
Pero cuando nos referimos a “lo digital” ¿estamos hablando de internet?, ¿de las redes sociales?, ¿de la informatización de todas tareas administrativas y comerciales?, ¿de la conversión del entorno en contenidos “etiquetables”?, ¿de la globalización del conocimiento?, o ¿de todo ello a un tiempo?.
Cuando Kotler sugiere que es necesario identificar a los clientes influyentes para llegar a ellos e implicarlos en los procesos de producción y de venta, está dando un consejo aparentemente sencillo de aplicar aunque en realidad es bastante complejo de llevar a cabo.
Las que lo logran es porque han desarrollado sistemas especializados de captación y análisis de la información y han puesto en marcha estrategias de relación que van más allá de la pura explotación de herramientas CRM.
Las bases de datos que construyen contienen información de carácter personal e incorporan la referida a los productos y servicios que consumen o demandan, a las tendencias que aprecian y a las interrelaciones con otras personas. De esta forma, el mundo está siendo más instrumentado e interconectado, se está volviendo más inteligente (P. Horn) porque, además, esa información la generan las propias personas y la mayoría de los objetos que las rodean.
Cuando esa inmensa cantidad de datos pasa a Internet nos encontramos entonces con el concepto “Internet de las cosas”, referido a toda la información que puede ser acumulada mediante la conexión de personas y objetos a la “red de redes”. Las primeras a través de cualquier dispositivo fijo o móvil, y los segundos mediante sensores, como los RFID (Radio Frequency Identification), que permiten transmitir desde su localización geográfica hasta cualquier funcionalidad programada con una finalidad logística, sanitaria, formativa, etc.
La gran cantidad de información que circula en cualquier momento (hemos pasado de sorprendernos con el Gigabyte -109 bytes- a no poder imaginar lo que es un Exabyte -1018 bytes-) puede provocar que las sutiles barreras que separan lo virtual de lo real empiecen a desdibujarse hasta finalmente confundirse.
Aquí es donde hay que tener un especial cuidado para no vulnerar la seguridad y la protección de las personas en cuanto a la explotación de datos sensibles y, también, no trasvasar la línea que separa la conversión de la información que ayuda a la consecución de cualquier tarea, a la facilitación de trámites, la agilización de procesos, la localización de objetos, la interrelación de productos en las cadenas de distribución, etc., en procedimientos de captación ambiciosa de negocio bajo el espejismo de la simplificación del acto de compra apoyado por sofisticados avances tecnológicos.
Desde que a finales de los años noventa se formulase la denominación “Internet de las cosas”, en el Massachusetts Institute of Technology, hasta nuestros días, la Ley de Moore, que venía cumpliéndose escrupulosamente desde que G. Moore la enunciase en 1965, ha quedado desbaratada por la gran cantidad de información que se puede almacenar y gestionar en los grandes centros de datos, en torno a los cuales han surgido nuevas ciudades, y por sistemas como el cloud computing, que permiten obtener una alta gama de servicios y aplicaciones desde Internet.
La tecnología está avanzando a tal ritmo que nos conducirá en breve tiempo a modificar drásticamente nuestros modos de vida y de trabajo. La generación de la enorme cantidad de datos a disposición de empresas, empleados, proveedores y clientes facilitará sus relaciones en todos los sentidos, pero también podrá condicionar sus conductas y las relaciones entre ellos en función de quién ejerza el control más preciso sobre las fuentes de información, los procedimientos analíticos, los canales de distribución y el resultado final ofrecido, todo ello presidido por la obtención de un valor económico real.
Tengamos presente que ni los datos ni la información son conocimiento y mucho menos sabiduría. Para alcanzar estos dos últimos estadios es necesario saber cómo gestionar y para qué usar los dos primeros. Los objetivos de las compañías que aprovechen los recursos del “Internet de las cosas” no pueden ser puramente económicos; tienen que estar orientados a mejorar las capacidades de los individuos y a proveer de servicios que beneficien a la sociedad en general.
Por esta razón, no debemos fundamentar la estrategia de la empresa en la eficaz herramienta que es internet y todas las posibilidades que ofrece a través del poder del intercambio de información. Hemos de dar el salto a un concepto más amplio que nos permita crear y entregar valor a los clientes, también a sus diferentes públicos de interés, mediante un modelo de negocio que beneficie a todos. Hablaríamos entonces del “Marketing de las cosas”… y para las personas.
José Manuel Navarro Llena