“La diferencia esencial entre la emoción y la razón
es que la emoción nos lleva a la acción,
mientras que la razón nos conduce
a elaborar conclusiones”.
Donald Calne
La emoción es acción. La experiencia se construye sobre las percepciones y sobre el aprendizaje que se traduce en conocimiento. Todo ello se acumula en nuestro “patrimonio” interior, enriqueciéndonos cognitivamente en la medida que acumulamos “saber”. Pero la experiencia, y el saber, no nos conduce a la acción. Podremos racionalizar todo ese bagaje y obtener conclusiones más o menos acertadas para tomar una decisión. En cambio, lo que realmente nos mueve a la acción son las emociones. Y actuaremos en función de que los sentimientos que éstas nos proporcionen sean de placer o displacer.
Podríamos decir que el movimiento está ligado a las emociones, y si existe una consecuencia clara del movimiento es el hecho de viajar, de desplazarse a otros lugares que nos alejen, por un tiempo, del espacio que habitamos y del inmovilismo de lo cotidiano. Al viajar buscamos no solamente conocer nuevos territorios y sus habitantes, sino ampliar con ello el marco de nuestras experiencias, que aquí toman el rango de experimentos, de ensayos (experiri) e intentos de aprehender otras formas de vivir para incorporarlas a nuestro acervo vital a través de las emociones que nos suscitan.
Sirva esta breve introducción para centrar el argumento principal de este texto: la innovación en el sector del turismo sólo puede venir a través de la emoción que ha de despertarse en el viajero cuando visita una ciudad o un espacio natural. Y esta emoción sólo puede surgir cuando se le hace protagonista de una historia. A partir de su propia historia.
Hasta el momento, la mayoría de empresas del sector turístico cuando hablan de innovación lo hacen para referirse a la renovación de los productos que ofrecen (priorizando calidad y creatividad), o a las provocadoras promociones en precios que orquestan, o a los nuevos mecanismos de relación con el cliente a través de las redes sociales, o a la distribución de sus servicios mediante sofisticados sistemas relacionados con las nuevas tecnologías y la implantación de lo que se ha venido a llamar realidad aumentada.
Otras, las más punteras, reorientan sus procesos internos para hacerlos más eficientes, o involucran a los clientes en la gestión de calidad y en los procedimientos de mejora de su oferta, o modernizan sus principios corporativos mediante compromisos medioambientales y de generación de riqueza sostenible.
Pero ¿alguna de ellas ha logrado, siquiera pensado, hacer todo a la vez? Quizá alguna lo haya conseguido, pero para hacerlo habrá necesitado de la complicidad e implicación de todos sus empleados. No obstante, si tenemos en cuenta la principal característica del sector turístico, su alto grado de rotación y eventualidad laboral, poco más podemos añadir a esta cuestión.
No podemos intentar involucrar al viajero, al visitante, al turista, para que sea el protagonista de una historia emocionante, cuando las personas que han de hacerlo posible desde dentro de la empresa están viviendo (o sufriendo) otra realidad radicalmente distinta.
No sólo la oferta que realice una empresa turística (con independencia del subsector de actividad al que pertenezca) ha de ser diferencial o exclusiva, mejor si son ambas a la vez, sino que la propia empresa ha de serlo por sí misma. Con ello se garantiza la confianza y satisfacción del cliente y, además, estará en disposición de emocionarlo, de enamorarlo.
Aquí está el reto de las marcas que operan en el sector turístico: en su capacidad de enamorar al cliente; para ello han de tener claro que deben iniciar una relación de fidelidad a través del reconocimiento mutuo y del diálogo permanente.
Da igual que se trate de un hotel, un restaurante, una agencia de viajes o una ciudad, el objetivo debe ser que el turista, el viajero, observe un trato personalizado y tenga la oportunidad de empezar una relación única, una experiencia diferente, una motivación intrínseca, una emoción particular.
Ésta será la única forma de que el cliente quiera repetir su experiencia y, sobre todo, quiera hacérsela saber a las personas que conforman su círculo de influencia. Porque lo más importante que han conseguido las redes sociales es que le demos más valor a lo que en ellas se cuenta que a lo que una marca nos quiera vender.
Y no nos quepa duda: las personas presumimos de nuestras conquistas y advertimos de los desengaños.
José Manuel Navarro Llena
