A veces, uno se enfrenta a situaciones complejas en las que ha de tomar una decisión que excluye cualquier otra opción. En estos casos, por mucho que uno se empeñe en razonar los pros y los contras, siempre termina obedeciendo al corazón o a “las tripas”. En definitiva, a la emoción que nos produce adoptar o rechazar una alternativa u otra.
Normalmente, en mis clases de neuromarketing suelo usar como ejemplo acciones de comunicación de compañías que están aplicando esta disciplina o que aciertan en la forma de estimular emocionalmente a los consumidores para que compren sus productos. Una de esas empresas, ya lo habrán adivinado, es Coca-Cola. Pues bien, en estos días, en casi toda la prensa nacional aparecen dos páginas, contratadas como publicidad, que recogen las explicaciones institucionales de Coca-Cola Iberian Partners y de Coca-cola España respecto del proceso de regulación de empleo en el que se encuentra inmersa la compañía embotelladora.
Estas inserciones son parte de una sucesión de apariciones en los medios para intentar controlar la crisis de reputación corporativa que está sufriendo la compañía de bebidas más importante e influyente del mundo, intentando redirigir también la merma de imagen de Coca-Cola hacia los responsables del ERE, la compañía embotelladora española.
Dado que ya se ha escrito mucho, y por excelentes expertos, sobre este serio problema reputacional, no voy a abundar en las desafortunadas manifestaciones de sus responsables ni en la redacción de los comunicados corporativos. Por cierto, casi calcados de los que otras empresas de otros sectores ya han usado como excusa ante la sociedad para despedir a miles de trabajadores, basándose en las ya manidas justificaciones de mejora de la eficiencia, de la competitividad, de la fortaleza, de la productividad, del crecimiento y, cómo no, de la promesa de volver a generar empleo. Paradójicos eufemismos.
Tampoco será necesario que hablemos de cómo los valores (en torno a los atributos felicidad y compromiso) que la marca Coca-Cola ha defendido tan sabia y exitosamente durante años, se vienen abajo por esta acción tan incoherente como falta de imaginación en la propuesta de soluciones más innovadoras y alejadas de los decimonónicos esquemas de gestión económica y laboral.
En un primer análisis, sencillo, surgen dos incongruencias: la primera, justificar una reestructuración tras la fusión alegando exceso de capacidad de producción, aún cuando han conseguido excelentes beneficios; la segunda, proponer un plan de indemnizaciones que podrá suponerle un coste de casi el triple de la nómina anual de los casi 1.200 trabajadores afectados.
Sus administradores sabrán hacer bien su trabajo, pero los gestores de CCIP parecen haber olvidado su misión corporativa: “Trabajar conjuntamente con The Coca-Cola Company para hacer realidad nuestro deseo de refrescar al mundo y crear valor”.
Es de suponer que trabajar conjuntamente con The Coca-Cola Company es compartir sus valores, es decir, dar prioridad a:
- Liderazgo: Esforzarse en dar forma a un futuro mejor.
- Colaboración: Potenciar el talento colectivo.
- Integridad: Ser transparentes.
- Rendir cuentas: Ser responsables.
- Pasión: Estar comprometidos con el corazón y con la mente.
- Calidad: Búsqueda de la excelencia.
Igualmente, es compartir su visión para conseguir “la máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento”; en al menos el primero de sus objetivos, referido a las personas: “Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas”.
Sorprende que una compañía que ha sobrevivido más de un siglo con un producto estrella, creciendo a pesar de las diferentes crisis mundiales, de los cambios en las tendencias de consumo y la aparición de nuevos competidores, que ha innovado en los sistemas de producción, de distribución y de comunicación y que ha conseguido vincular su marca a una poderosa emoción (la felicidad) y situarla en el “top of mind” del mercado, no sea capaz de impulsar o sugerir a su socio CCIP la búsqueda de soluciones más innovadoras y radicalmente opuestas a un traumático ERE.
Hagan gala de su capacidad para inspirar y propongan alternativas que impliquen el desarrollo de nuevas líneas de negocio o de productos diferentes o complementarios, de servicios que generen nuevo valor a partir de las capacidades y experiencia de sus trabajadores. Hagan que estos se involucren en esos procesos creativos y abracen el reto de marcar realmente la diferencia sobre las empresas que adoptan la solución fácil de generar más desempleo.
Y, estimado lector, permítanme un consejo: es el momento de consumir aún más Coca-Cola que antes, de provocar una demanda tal que supere la capacidad de producción de todas las embotelladoras, generándoles un problema real de abastecimiento, de control de costes y de respuesta puntual a los pedidos de los distribuidores. No consumir ahora implica ayudar a que justifiquen con más motivo su necia propuesta de despidos.
Demostremos, como sociedad, que también somos capaces de innovar en las fórmulas de presión social frente a este tipo de desmanes. Por tanto, beba Coca-Cola. Esta decisión no admitiría otras alternativas.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena