En el período 1993-1996 vivimos el origen de una de las apuestas estratégicas más relevantes en la historia de la principal entidad financiera granadina y, probablemente, uno de los patrocinios con mayor impacto estructural en la provincia. En esos años, más que para abordar un patrocinio con el que obtener compensaciones netamente publicitarias, afrontamos el reto de activar toda la maquinaria de una organización, con el equipo de su área de Marketing al frente (Inma Alguacil, Guillermina Arredondo, Aurora Chaves, Emilia Gómez, Miguel Ángel González, Raúl Lozano, Antonio Megías, Victoria Muñoz, Auxiliadora Pérez, Inma Romero, Javier Sánchez, José Luis Tomé y el que suscribe estas palabras) para que Granada no fuera mera espectadora de un acontecimiento deportivo de élite, sino protagonista implicada en una transformación que afectaría a sus infraestructuras, a su proyección exterior y, en especial, a su autoestima colectiva.
Treinta años después de los Campeonatos del Mundo de Esquí Alpino 1996, precedidos por las Copas del Mundo de 1993 y 1994 en Sierra Nevada, resulta obligado analizar el papel desempeñado por la Caja General de Ahorros de Granada, “La General”. Con aquel patrocinio trascendimos la lógica publicitaria convencional, convirtiéndose en un vector tangible para el impulso del desarrollo social, cultural y económico de la provincia y, por extensión, de su área de actuación.
Aquellos campeonatos representaron la culminación de casi una década de inversiones y la consolidación de un vínculo identitario entre la ciudadanía y su estación de esquí. En un contexto de progresiva ampliación de los territorios por las entidades financieras, “La General” entendió que su mayor fortaleza era precisamente su vinculación territorial. Su prosperidad estaba ligada al éxito de los grandes proyectos de su entorno de origen.
No fue una apuesta aislada. “La General” siempre tuvo como objetivo prioritario respaldar iniciativas de gran repercusión como la Vuelta Ciclista a Andalucía, Legado Andalusí, Centenario de Lorca, ferias de muestras provinciales o el apoyo a clubes deportivos como el Club Baloncesto Granada y el Granada CF, para complementar la intensa labor desarrollada por su Obra Social. Sierra Nevada 96 suponía una dimensión distinta ya que implicaba transformar físicamente la montaña y posicionar a Granada en el circuito internacional de grandes eventos, capaz de competir con las mejores estaciones de esquí alpinas. Y “La General” tuvo claro su papel más allá del puro patrocinio.
Para “La General”, sumarse como patrocinador principal y socio estratégico, significaba participar en una transformación estructural. Además de una aportación económica relevante (actualizada, equivaldría a más de 5,5 millones de euros), contribuyó a articular la arquitectura financiera que permitió a las administraciones públicas, lideradas por la Junta de Andalucía, ejecutar el ambicioso plan de inversiones que modernizó remontes, accesos y sistemas de nieve artificial entre 1987 y 1996.
Nuestro objetivo natural fue comercializar productos y servicios financieros (éramos una Caja de Ahorros). Pero el objetivo estratégico fue posicionarnos como el “compañero de viaje” de un gran sueño colectivo. El patrocinio lo estructuramos sobre cuatro ejes que superaban con creces las compensaciones publicitarias habituales:
- Innovación comercial. Lanzamos productos financieros vinculados al evento (tarjetas de crédito, depósitos especiales…) y promociones singulares, como la comercialización de la bicicleta “Nevada 95”. Creamos una central de reservas para la venta de forfaits en sucursales y puntos habilitados en la estación, eliminando colas en taquillas y nos situamos en la vanguardia tecnológica del sector.
- Excelencia en relaciones públicas. Diseñamos un modelo propio de “hospitality” que trascendía la mera atención protocolaria para convertirse en una auténtica plataforma de conexión empresarial y proyección exterior, acorde con la dimensión internacional del evento. La gestión de relaciones públicas, marcada por la presencia de la Familia Real y del presidente del COI, reforzó el prestigio de los campeonatos y consolidó esos espacios impulsados por “La General” como verdaderos centros de networking, donde se forjaron alianzas decisivas para el turismo y la industria local. Allí, incluso germinó la idea del “Bike Área” con la que Cetursa ampliaría su oferta deportiva más allá de la temporada invernal.
- Legado cultural. Bajo la dirección del historiador Manuel Titos, impulsamos la colección editorial “Sierra Nevada y la Alpujarra”, que rescató textos históricos, estudios científicos y diarios de viajeros desde el siglo XVIII. Más que una acción de marketing cultural o de responsabilidad social fue una apuesta por reforzar el conocimiento del patrimonio natural, etnográfico y científico del macizo granadino.
- Proyección de Sierra Nevada. Diseñamos una estrategia de merchandising y comunicación masiva distribuida a través de toda nuestra red de sucursales. La mascota Cecilio, diseñada por Hernández Arcos, junto con la marca de los campeonatos se convirtieron en iconos que aplicamos a pines exclusivos, equipaciones deportivas, mochilas, candados de esquís, camisetas, sudaderas, calendarios temáticos y un largo etcétera de materiales promocionales y divulgativos que aún hoy perviven en muchos hogares y que evocan una época de ambición compartida en la que se consolidó la vinculación social con la cita mundialista.
Uno de los grandes desafíos consistió en acercar un deporte percibido como elitista a la base social de la provincia. Para ello, asociamos el concepto “Sierra Nevada 95” a la contratación de productos financieros con sorteos de forfaits, equipamiento y material conmemorativo. Ampliamos la colaboración con el “Club de Esquí La General” e instalamos una pista de esquí artificial en el Paseo del Salón, permitiendo que muchos granadinos tomaran contacto con ese deporte por primera vez.
El voluntariado fue, quizá, el mayor éxito intangible. Cientos de ellos se implicaron para representar a su ciudad ante el mundo. Su compromiso fue la mejor campaña de comunicación posible. La sierra dejó de ser un espacio distante para convertirse en patrimonio compartido en el que “La General” dejó la impronta de su compromiso.
Este relato no estaría completo sin recordar el aplazamiento forzoso de 1995 por falta de nieve. Aquel contratiempo puso a prueba la solidez institucional del proyecto. “La General” no se retiró ni exigió compensaciones. Reforzó su apoyo al comité organizador y a Cetursa, defendiendo la continuidad ante la FIS. Defendimos, como patrocinadores, que mantener nuestro compromiso era decisivo para sostener la credibilidad del evento.
El balance debemos hacerlo en términos de legado. No fue una mera inserción de marca en soportes publicitarios, sino una demostración de cómo una entidad financiera puede involucrarse en el desarrollo integral de su territorio. La vinculación de productos financieros al concepto “Sierra Nevada 96”, la excelencia en promoción y relaciones públicas, y la apuesta cultural consolidaron la percepción de que el evento era de todos los ciudadanos.
Hoy, cuando se evocan aquellos días desde la memoria compartida que magníficamente Ideal ha rescatado en días pasados, y cuyo recuerdo también se encuentra custodiado en los hogares granadinos (y muchos andaluces) a través de las acciones que realizó «La General», se impone la certeza de que el patrocinio por el que apostamos fue mucho más que una inversión publicitaria. Fue una estrategia de identidad y un compromiso institucional de la entidad más granadina. Y una lección sobre la capacidad de una ciudad para crecer cuando instituciones y ciudadanía avanzan en la misma dirección, testimonio de un tiempo en el que Granada miró al mundo desde lo más alto de su sierra.
José Manuel Navarro Llena
(Jefe de Publicidad e Imagen de La General y responsable del patrocinio SN ’96)
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