“El futuro ya no es lo que era”
Y. Berra
Recientemente ha sido publicado el Código de Ética de la NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association) para la Aplicación de las Neurociencias en el ámbito de los Negocios, un documento ciertamente necesario que ha de ser el referente deontológico para todo investigador o “marketero” que realice estudios en el marco de esta nueva disciplina.
Paradójicamente, lo que no se ha tenido en cuenta en este código es la rápida convergencia que están teniendo algunos avances en el conocimiento del cerebro humano con el desarrollo de la tecnología vinculada a los sistemas de inteligencia artificial y con la posibilidad de interacción entre máquinas e individuos. Con esta afirmación no estoy haciendo ciencia ficción, sino refiriéndome a una realidad que, de acuerdo con el concepto de singularidad de R. Kurzweil, nos acerca al momento en el que software específicos sean capaces de entender y predecir con certeza, incluso tratar de modificar, el comportamiento humano partiendo de patrones conductuales concretos.
Los experimentos llevados a cabo por científicos como K. Warnick o M. Nicolelis han puesto de manifiesto que, mediante el implante de microchips, se pueden mejorar las capacidades sensitivas o motoras de individuos con deficiencias en algunas áreas de su cerebro afectadas genéticamente o por lesiones. También han podido conectar el cerebro con ordenadores para transmitir órdenes específicas a elementos robotizados que ejecutan éstas como si se tratase de instrucciones telepáticas.
Todo ello implica que la evolución biológica de la inteligencia humana pueda verse sometida a unas reglas diferentes a las conocidas, de igual manera que la famosa Ley de Moore, respecto del progreso de la tecnología de los circuitos integrados, está siendo sobrepasada por pautas que provocan incrementos exponenciales por la mejora del diseño y producción de estos. De tal manera que, en este caso, la habilidad para realizar un número de operaciones por segundo puede alcanzar cifras astronómicas; y en el caso de los humanos, estos cálculos podrán ser también muy elevados si tenemos en cuenta la naturaleza aún no comprendida del cerebro y las posibilidades de interacción interpersonal.
La diferencia, no obstante, entre máquinas y personas es que las primeras podrán llegar a tener procesadores más eficientes y mayores capacidades de almacenamiento, mientras que los cerebros humanos siempre poseerán mayores niveles de inteligencia dinámica debido a sus propiedades neuroplásticas y sinaptogénicas y, sobre todo, a su facultad para incrementar los registros por aprendizaje y por anticipación del futuro en base a la experiencia y a su necesidad de imaginar (y de soñar).
Y, por supuesto, a ese mecanismo inconsciente e imposible de replicar que son las emociones (y sus expresiones), responsables en último extremo de la toma de decisiones sobre cualquier aspecto personal, profesional, económico, etc.
En este ámbito es donde el neuromarketing tiene una especial relevancia, ya que hace una inmersión importante en el conocimiento de las causas que provocan las emociones (plano neurofisiológico) y las consecuencias que tiene su representación mental en los sentimientos que experimentamos.
A pesar de la complejidad neuronal a la que hemos aludido, el ser humano suele ser fácilmente predecible en situaciones de normalidad, en entornos controlados y con la suficiente información acerca de su perfil conductual. Se pueden inducir respuestas (a partir de la estimulación de los sentidos, de la evocación de recuerdos o la generación de ensoñaciones) relacionadas con la identificación de un deseo que pueda ser transformado en una demanda específica. O con el reclamo de una idea que pueda ser elevada al rango de tendencia o de ideología; de esto, los storytellers saben bastante.
Influir con sutileza en el consumidor está en el terreno de la persuasión y, para ello, los “neuromarketeros” deben poner en macha sus mejores dotes creativas para lograr alinear el estímulo con la respuesta pretendida. En cambio, influir con sigilo está del lado de la manipulación; aquí es donde debe entrar en juego el código ético de la NMSBA.
No obstante, ¿se pueden establecer mecanismos de influencia no conscientes para provocar actitudes conscientes? (S. Genco). Estaríamos en el caso de los famosos mensajes subliminales pretendidos por el “marketing stealthy”, si bien ya está demostrado suficientemente que no son en absoluto efectivos, aunque hay que estar vigilantes para aplicar la “neuroética” teniendo en cuenta los avances de las TIC’s y las técnicas de neurocomunicación.
En todo caso, sí que hemos de respaldar tácticas realmente eficientes para mover conscientemente al consumidor pulsando subconscientemente sus emociones. ¿Cómo?:
- Cambiando los argumentos racionales por historias que lo involucren emocionalmente.
- Dándole la oportunidad de ser el protagonista de la relación con la marca.
- Creando mensajes que le hablen de la realidad a la que aspira.
- Anteponiendo la concreción y sencillez en la forma y en el fondo del discurso.
- Aportando sentido del humor y un poco de misterio.
- Siendo coherentes entre lo que se trasmite y quien lo trasmite.
Quizá alguien piense que ello limita la libertad del discurso, si bien otros creemos que la amplía y enriquece desde la honestidad y el compromiso entre la empresa y el mercado.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena
