“Inventar nuevas palabras es una de las cosas más rebeldes que se pueden hacer”
Kaufman
Con el titular de este artículo, dicho así, pareciera que pretendemos desvelar algún misterio o, más aún, generarlo. De ambas intenciones hay un poco. Ya saben, en el mundo del marketing contar historias es parte fundamental de su actividad de comunicación, y las historias de misterio son de las que mejor funcionan. Y si a éstas le añadimos un poco de humor, algo de morbo, un atisbo de sexo y alguna dosis de drama, el éxito está casi garantizado.
Por ello, vamos a tratar de “emparejar”, o conjugar, dos conceptos aparentemente alejados para obtener mejores resultados en el emergente y codiciado “mobile marketing”, como disciplina heredera del marketing digital con todos los visos de constituirse en el pariente próspero de los sistemas “online”.
Hablemos primero del Efecto “Goggle”: aunque hace años que se viene usando este método, han sido los neuroeconomistas los que han bautizado con ese neologismo a la creación de vínculos emocionales entre los consumidores y una marca comercial. Estos vínculos se consiguen mediante propuestas de comunicación acompañadas de potentes estímulos (riqueza, sexo, belleza, éxito, alcohol, exotismo, …) paralelos a la oferta del producto o servicio que se trate, para favorecer experiencias singulares o emocionalmente activadoras en los clientes.
Con estos estímulos primarios (el secundario sería lo que se vende) se procura romper el equilibrio existente entre el sistema de recompensa cerebral y los sistemas de aversión al riesgo o a la pérdida, de tal manera que se produzca una mayor activación del primero para lograr incrementar la atención sobre el producto o la marca y, consiguientemente, impulsar positivamente la decisión de compra.
El sistema de recompensa, al estar modulado por las vías dopaminérgicas e intervenir núcleos cerebrales que regulan la toma de decisiones y la anticipación del futuro, controla un poderoso mecanismo de refuerzo del comportamiento relacionado con sentirse bien. En cambio, el sistema de aversión al riesgo o a la pérdida puede verse menoscabado al registrar emociones que pueden asociarse con aspiraciones positivas y, por tanto, podemos dejar de valorar el riesgo de invertir inadecuadamente o de superar la pérdida de oportunidad de adquirir algo nuevo.
Esta es una de las razones por las que, cuando una persona se enfrenta a una oferta, en un porcentaje muy alto de ocasiones se deja llevar por las emociones, por cómo se siente en el momento de la compra. Luego tratará de racionalizarlo, aunque la dopamina es un excelente neurotransmisor que ayuda a justificar en muchas ocasiones decisiones irracionales.
Ahora nos referiremos a la publicidad en tiempo real (RTB o Real Time Bidding), aunque en realidad se trata de los innovadores sistemas de contratación de publicidad online, propiciados por las nuevas tecnologías, sólidos Big Data y complejos desarrollos de inteligencia artificial. Estas plataformas permiten poner a las marcas en contacto directo con los consumidores obteniendo elevados retornos de la inversión publicitaria. Ello se debe a una microsegmentación muy precisa del mercado objetivo, caracterizada por contemplar información conductual detallada de cada persona, lo que permite individualizar los mensajes para conseguir índices de visualización y conversión muy altos.
La aplicación de esta tecnología al mobile marketing va a revolucionar aún más la capacidad de acercamiento de las marcas a su target ya que, cada día, el uso que le damos a nuestro smartphone tiene menos que ver menos con la necesidad de hablar por teléfono y más con actividades de contacto en redes sociales, navegación por internet, compra online o con aplicaciones de entretenimiento (casi 80 horas al mes, según estudio de IAB). En este escenario, somos más permisivos para aceptar una publicidad personalizada siempre que no sea intrusiva y esté relacionada con ofertas de descuento mediante cupones, descargar contenidos, interactuar con las marcas o acceder a juegos en línea.
De esta forma, las empresas tendrán la oportunidad de crear nuevas experiencias para comprometer a los clientes desde el primer momento, siempre y cuando sean capaces de recuperar el “lado humano” que los sistemas digitales eliminan. Para ello, deberán crear excelentes programas de marketing para este nuevo canal móvil, diferente a cualquier otro, aunque incorporando claves comunes similares a todos ellos para favorecer la multicanalidad y una experiencia de cliente única y diferencial.
Las posibilidades que la tecnología y la creatividad ofrecen son ilimitadas para un mobile marketing en permanente re-evolución. Aquí es donde es importante aplicar el efecto goggle (o tener en cuenta los efectos halo o demonio, que serían objeto de otro artículo) para ser más eficientes en la propuesta comercial mediante la predicción del comportamiento del consumidor frente a una oferta concreta.
No basta con aportar soluciones o formatos como los mensajes pull/push, social paid media, SEM, advergaming, banners o publicidad nativa y unos potentes sistemas de inteligencia de negocio, sin poner todo ello al servicio del propio cliente. De tal manera que sea él mismo quien seleccione qué ofertas quiere recibir y con qué formato. Recuperemos aquel concepto del “permission marketing” para generar contenidos relevantes autorizados por el consumidor. Y si además conseguimos amplificar el sistema de recompensa y reducir el de aversión al riesgo…
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena