¿Qué precio tiene mi voto? Es una pregunta que nos deberíamos hacer cuando ejercemos nuestro derecho democrático y constitucional en las urnas. También cuando elegimos no hacerlo. Ambos casos son el resultado de tomar una decisión a partir de una convicción clara, de un proceso de razonamiento serio, de una respuesta visceral, de una reacción por miedo o por castigo y, en algunos casos, de la inacción por comodidad o displicencia.

Hoy, por ejemplo, miles de personas votarán de acuerdo con sus ideales, otras como respuesta a los debates (penosos, por cierto) que han presenciado en televisión y otras no acudirán a los colegios electorales porque, sencillamente, habrán preferido hacer otras cosas. En todos estos casos, hacer o no hacer tiene un precio.

O mejor dicho, tiene un valor. Para el que introduce la papeleta en la urna porque deposita sus esperanzas de un futuro acorde con sus intereses (ideológicos, económicos, personales, etc.), y para el que recibe el voto porque puede situarlo en la esfera de los poderes legislativo o ejecutivo. Es decir, entre el votante y el votado hay un intercambio de un intangible que tiene un elevado valor (o precio en el caso de los votos clientelares, pero ésa es otra cuestión).

En este punto, es necesario diferenciar entre ambos conceptos: precio y valor. Mientras que el primero es el pago en unidades monetarias que hay que realizar para obtener un bien o un servicio, el segundo es la percepción de bienestar o la recompensa subjetiva que obtenemos al adquirirlo. Para calcular el primero se tienen en cuenta factores referidos a la cantidad de trabajo asociado (costes) al bien o al servicio. Y para calcular el segundo hay que ponderar otros elementos relacionados con la psicología del consumidor (aspectos introspectivos), con su capacidad real de compra (aspectos objetivos) y con el grado de utilidad que se le pueda dar (aspectos instrumentales y sociales).

En el marketing político se hace un paralelismo con el marketing general para delimitar lo que convencionalmente se conocen como las 4 P’s de P. Kotler: el Producto sería el partido, su programa y el líder que los representa; el Precio sería el valor del voto; la Publicidad/Promoción serían las campañas electorales, y la distribución (Placement) serían los canales a través de los cuales se hace llegar el mensaje a los ciudadanos. Pero Kotler definió 3 P’s más para referirse a los Procesos internos, a los Principios y a las Personas.

Los procesos internos son los mecanismos que se articulan, en este caso dentro del partido, para orientar la estrategia considerando al cliente (el ciudadano) el centro de ésta como principal beneficiario de sus acciones y como fuente fundamental para nutrirse de ideas y captar las tendencias que satisfarán a la mayoría de la población. Los principios son los valores, el código ético que rige las actuaciones de la empresa (el partido) y que subraya la definición y consecución de los objetivos de crecimiento económico (el porcentaje de votos o el número de afiliados). Y las personas son el eje crucial sobre el que se asientan y del que se alimentan las 6 P’s anteriores, anteponiendo el respeto, el reconocimiento y la focalización de las actuaciones que pueden tener alguna consecuencia sobre los individuos al resto de variables empresariales (o del partido).

Todo esto, la teoría, sobre el papel está muy bien. Y en la práctica también debería ser así, pero nos encontramos con dos problemas fundamentales. El primero: si en el terreno de las empresas ya cuesta encontrar ejemplos que manejen el marketing como estrategia, en el ámbito político no existe partido (en nuestro entorno cercano) que entienda esta ciencia social más allá de la creatividad de la campaña o de los asesores de imagen. Y el segundo, como consecuencia del anterior: al igual que la gran mayoría de las empresas aprendieron las 4 primeras P’s de Kotler y, si tuvieron ocasión de conocer las 3 P’s más importantes (procesos, principios y personas), las obviaron sencillamente, los partidos políticos han demostrado incluso actuar en contra de las normas básicas que regulan la actuación en cada una de estas tres variables.

Como resultado de lo anterior, aunque parezca que entre la comercialización de un producto o un servicio y la comercialización política (si la podemos llamar así) no hay mucho en común, en realidad el comportamiento de la generalidad de las empresas y de los partidos políticos es muy parecido respecto de la relación que esperan obtener de sus clientes y de sus votantes, respectivamente. Vender lo máximo posible y obtener el mayor número de votos.

Decía T. Nagle que “es necesario fijar los precios para alinearlos con el valor que producimos, no necesariamente con las unidades que vendemos”, de tal manera que debe existir una correlación entre lo que pagamos y la percepción de calidad o de satisfacción que obtenemos. Cuando precio y valor no están próximos pueden producirse desajustes que afectan al equilibrio oferta/demanda.

Ahora piense en cuánto le cuesta acercarse a la urna a votar y reflexione sobre el valor de su voto o de su abstención, porque hasta pasada una legislatura no podrá pedir que se lo devuelvan.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena