Dentro de unos días arranca la primera edición del máster propio de la Universidad de Granada sobre “Neuromarketing Aplicado”. Los alumnos que se han matriculado en él tendrán la oportunidad de aprender de la mano de un excepcional claustro conformado por docentes de ésta y de otras universidades, así como de profesionales provenientes de diversas empresas expertas en aplicar la neurociencia al ámbito empresarial (Nyuron, Inside Brain, Be Up, BitBrain, Emotion Research Lab, Instituto Braidot, Sinaia Marketing), cuáles son las bases neurológicas del comportamiento de los consumidores.
Sin perder de vista la importancia de definir la estrategia que guiará un plan de marketing adecuado, podrán profundizar en las técnicas y procedimientos que la ciencia pone a disposición de los profesionales para usar métodos experimentales complementarios a los usados habitualmente en la investigación de mercados, y podrán aprender ciertas claves para anticipar tendencias o para perfeccionar los procesos creativos, de manera que puedan ser más eficientes en cada una de las herramientas del marketing.
Además de ser uno de los coordinadores del máster, impartiré un seminario sobre la “Realidad del neuromarketing, lo que es y lo que no es”. Una sesión orientada a clarificar conceptos, desmitificar leyendas sin base científica, orientar criterios y, sobre todo, anteponer la palabra base (marketing) al prefijo (neuro).
Las empresas venden productos/servicios e historias asociadas a ellos que, en unas ocasiones, pasan a formar parte de nuestro imaginario y, en otras, reclaman de nuestra memoria experiencias pasadas para generar una mayor vinculación a la marca o una mejor predisposición al consumo mediante la pulsión de determinadas emociones. Aquí, innovar para agregar valor a la oferta no es sólo depender de las nuevas tecnologías o desarrollar soluciones para necesidades aún no cubiertas, también es componer escenarios donde intervengan más elementos que el propio producto/servicio para dar sentido a aquellas historias.
El marketing que conocemos se ha apoyado en diversas ciencias como la psicología, la sociología, la antropología, la economía…, para hacerse una idea del perfil de los consumidores a través de métodos estadísticos basados en la exploración del consciente de los individuos (respuesta explícita). Ahora nos interesa más averiguar el subconsciente (respuesta implícita) para evitar los ruidos y los sesgos con los que nos hemos encontrado en todo proyecto de investigación de mercados.
MindCode Group realizó un estudio concluyente: el 40% de los anuncios publicitarios cubren las expectativas del cliente, el 20% de los productos y el 50% de las promociones lanzadas consiguen cubrir objetivos, el 40% de los envases están diseñados funcionalmente y sólo el 6% de los proyectos de innovación resultan siendo exitosos. Estas cifras demuestran fundamentalmente dos cuestiones: (1) que el mercado es impredecible y (2) que las investigaciones que se realizan previamente predicen conductas que luego no se corresponden con la realidad.
Esto me recuerda la historia del “pato de Vaucanson”, un autómata construido por Jacques de Vaucanson allá por 1738 que era capaz de comer, beber, nadar, batir las alas, hacer la digestión e incluso defecar, con tan elevado realismo que causó la sensación de los científicos y legos de la época. Un impresionante artilugio que aportó una clara visión de los principios defendidos por mecanicistas y deterministas al poder replicar las principales funciones del cuerpo animal (y por extensión del humano) a partir de la perfecta armonía entre las más de 400 piezas móviles, levas, tubos, piel y plumas. Una réplica de un espécimen real sin voluntad ni conciencia que le valió a Goethe y a Descartes (en concordancia con Bacon, Galileo y Harvey) para sustentar el principio cartesiano con el que arrancó el “siglo de la razón” e inducir el pensamiento de que cualquier fenómeno del mundo físico se podría describir en su totalidad en los términos geométricos sencillos aplicables a procesos físicos en acciones interconectadas (P.W. Glimcher).
Muchos de los estudios que hemos realizado durante años en marketing se han basado fundamentalmente en la lógica de los datos y en la racionalización de las decisiones adoptadas. Pero ahora sabemos por los experimentos efectuados en economía del comportamiento y en neurofisiología que esas decisiones están determinadas principalmente por las emociones, antes que por la razón. De ahí que sea importante saber qué estímulos se han de usar preferentemente para provocar la activación deseada a través de una emoción en concreto, o con la concurrencia de varias, sin perder de vista el contexto y los medios que han de llamar la atención del espectador.
De ahí la importancia de adquirir los conocimientos que proponemos en este máster, porque los humanos somos seres complejos que transmitimos y percibimos sensaciones y emociones, que respondemos de forma individual aunque con patrones que pueden ser generalizados ya que nos comportamos, con todos sus matices, como humanos que compartimos los mismos sistemas nervioso, sensorial, fisiológico y cognitivo perfeccionados a lo largo de miles de años de evolución.
Una nota final para reflexionar: cuando Goethe vio el pato de Vaucanson abandonado y semidestrozado en la casa de curiosidades de G.C. Beires, dicen que tras comprobar sus componentes bajo el esqueleto metálico exclamó “No nos engaña. Nos engañamos”.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena