En la reciente sesión de inauguración del Máster Propio de Neuromarketing Aplicado de la Universidad de Granada, apunté la necesidad de crear un nuevo doble grado, el de Neurociencia y Empresa, como respuesta al creciente interés de muchos profesionales de aplicar los avances neurocientíficos a diferentes ámbitos del mundo empresarial.

De hecho, como sabrán por las diferentes referencias que hago desde esta columna, son múltiples las disciplinas a las que se les ha añadido el prefijo “neuro” para simbolizar la materialización de estrategias basadas en el funcionamiento de nuestro cerebro. Neurocomunicación, Neuromarketing, Neuroeconomía, Neuroliderazgo, Neurocoaching, Neuromanagement, Neurogastronomía, Neuroeducación, Neurocopywriter…, son algunas de las materias protagonistas de cursos de diferente calado, y el objeto de trabajo de investigadores, formadores, profesionales y empresarios en todo el mundo.

Si bien es cierto que la neurociencia lleva medio siglo profundizando en nuestra respuesta ante determinados estímulos, en el procesamiento cognitivo de la información, en el desarrollo de nuestras funciones ejecutivas y en la toma de decisiones, ha sido en las últimas dos décadas cuando ha crecido el interés por investigar desde su perspectiva el mundo de la empresa y por aplicarlo a proyectos reales practicando un escrupuloso rigor científico.

De esta forma, existen ya los suficientes casos de éxito como para que los empresarios se tomen en serio algunas claves descritas por los neurocientíficos que pueden hacer que mejoren desde sus ratios de productividad hasta el retorno de la inversión publicitaria. Pero para que ello se logre, estos empresarios antes deben ser sensibles a las oportunidades que les brinda la neurociencia para entender los mecanismos que subyacen bajo el sutil equilibrio entre la razón y la emoción y cómo ello se traduce en las decisiones que adoptamos. Y esta sensibilización solo puede venir a través de la formación especializada.

Ello no quiere decir que los empresarios deban ser neurocientíficos (aunque existan algunos) ya que, de por sí, esta formación requiere de un alto grado de capacitación, sino que han de conocer con suficiente profundidad el funcionamiento del cerebro y su implicación en la conducta humana, para poder definir estrategias empresariales que tengan una mayor comprensión por quienes tienen que llevarlas a cabo y una adecuada aceptación por parte de los consumidores.

También, en poco más de medio siglo, hemos pasado de un escenario donde las empresas comercializaban sus productos y servicios de una manera muy sencilla, con canales de distribución únicos, pocos medios de comunicación y una competencia muy controlada, a un entorno mucho más complejo en el que, además, las nuevas tecnologías han cedido el poder a los consumidores, incluso para intervenir en los procesos de diseño y producción de sus productos preferidos. Existe, por tanto, una mayor volatilidad de los mercados como consecuencia de que los clientes son el centro real de la relación comercial y la fuente fundamental de los movimientos y tendencias a las que se han de anticipar las marcas.

En la gestión de las personas, sean empleados o consumidores, la neurociencia ha desvelado los mecanismos que subyacen en los procesos de percepción, atención, memorización y aprendizaje, emoción, predicción, empatía, toma de decisiones, etc. lo que puede ayudar a una mejor planificación de las acciones a realizar para obtener una mejoría en la eficiencia laboral o en la comercial, mediante la mayor implicación del empleado o el incremento de la fidelidad del cliente.

La neurociencia permite en la actualidad realizar estudios combinados con otras ciencias como la economía, la sociología, la filosofía y la psicología para complementar la investigación de mercados tradicional penetrando, de forma no invasiva, en la mente de las personas para analizar sus respuestas inconscientes (implícitas) y su correlación con las conscientes (explícitas). Ello ayuda a entender las reacciones ante un estímulo, sea una propuesta comercial o una instrucción para llevar a cabo una tarea, y anticipar la decisión del consumidor o moderar la actividad del trabajador.

Así, algunas compañías ya tienen en cuenta la neurociencia para aplicarla a las áreas que soportan el corazón de la organización: en Recursos Humanos para evaluar desde la selección hasta capacitación de los trabajadores; en la Dirección para mejorar las dotes de liderazgo y la gestión de las personas; en Marketing para acertar en las estrategias de comercialización y de relación con los clientes; y en Innovación para elevar los niveles de creatividad y eficiencia de los procesos.

Ya no estamos hablando de que los empresarios, sobre todo los nuevos, afronten un reto adicional sino de que la neurociencia forme parte de su agenda estratégica ya que les aportará la perspectiva necesaria para, más allá de diferenciarse de la competencia, posicionarse con una oferta conveniente y pertinente para sus clientes.

Por estas razones, desde hace un lustro vengo lanzando la idea, en diferentes foros de formación pública y privada, de que un grado de empresa que contemple además asignaturas convenientemente seleccionadas de psicología, sociología, filosofía y neurología, dotaría al nuevo empresario de una mayor comprensión del comportamiento de clientes y empleados, de sus características cognitivas y de las estrategias para lograr la satisfacción de sus necesidades.

¿Qué universidad lanzará este doble grado?

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena