“Si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera, cortar tablas o distribuir el trabajo. Evoca primero en los hombres y mujeres el anhelo del mar libre y ancho” (A. Saint Exupéry). Esta frase, con la que suelo introducir el concepto de marketing a mis alumnos, no es de un profesional de reconocido prestigio en el sector, tampoco de un gurú ni de un autor de tratados de empresa.
Como recordarán, A. Saint Exupéry nos enseñó cuando éramos niños las andanzas de un Principito en un pequeño planeta con una flor solitaria, donde lo esencial era invisible a los ojos y donde el dibujo de un extraño sombrero en realidad era el de una serpiente que se había tragado a un elefante.
Pero las palabras que les apunto al principio son de su obra póstuma “Ciudadela”, una recopilación de sus escritos tras su muerte en 1944. Entre sus páginas vibra la búsqueda diaria de la esencia de los hechos y de las vivencias, la trascendencia de las ideas y de la creatividad, la prioridad de establecer un orden social teñido por la espiritualidad, la necesidad de abordar con seriedad los temas que hacen del hombre un ser que traspasa la fe por tener un férreo compromiso consigo mismo y con sus semejantes. Así va desbrozando, con una dimensión poética y desnuda, asuntos que atañen a las tradiciones, a la familia, a la justicia, al poder, a la economía…
Sin duda, leer “Ciudadela” es una experiencia iniciática, donde uno se abandona a las palabras para encontrar nuevos caminos, nuevas visiones de lo esencial de lo cotidiano. Y ¿por qué me vale de ejemplo aquella frase para hablar de marketing? Porque uno de los principales valores que aporta esta disciplina es la de determinar lo que es estratégicamente importante y correcto para una empresa, antes de centrar el foco en lo que aporta rentabilidad inmediata.
Partiendo de ese principio, es más fácil entender el papel de marketing como “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales» (P. Kotler). Esta definición es más completa si el objetivo de las empresas es que ese intercambio sea igualitario, justo y consentido por ambas partes como eje principal de su misión en la sociedad. Quien aplica este criterio es capaz de trascender su modelo de negocio, no priorizando las transacciones comerciales sino convirtiéndose en un referente aspiracional, como marca y como espacio donde compartir con otras personas el sentido de pertenencia a un colectivo especial.
En los mercados actuales, no es fácil encontrar compañías que estén dispuestas a priorizar la estrategia visionaria sobre la cuenta de resultados, pero las hay. Y precisamente quienes lo hacen, presentan unos balances saneados, unos empleados implicados y unos clientes fieles. Al frente de ellas están unos directivos que han sabido entender el marketing como estrategia, no como un área de gasto que se ocupa de las campañas de publicidad o, ahora, de mejorar el posicionamiento digital (por ejemplo), y del que se puede fácilmente prescindir o externalizar en momentos de resultados adversos.
Estas empresas deberían ser el modelo a seguir. Aunque también es responsabilidad de los profesionales del marketing luchar por conseguirlo desde su ámbito particular de actuación. Dentro de las empresas, como agencias especializadas, como consultores, como docentes…, cada uno debe impulsar la idea de que el marketing es el eje fundamental que tendría que orientar el conjunto de la actividad de la empresa, ya que tiene la capacidad de observar el mercado, analizar la competencia, detectar tendencias o necesidades, plantear propuestas, organizar procesos, reclamar procedimientos, elevar principios a rangos corporativos, desarrollar acciones comerciales, revisar resultados y prever alternativas…, en definitiva, definir las preguntas clave cuyas respuestas servirán para estrechar el vínculo con las personas (sean empleados, clientes o socios).
Para ayudar a que los profesionales de este sector puedan alcanzar este objetivo, entre otros, se ha constituido recientemente el Club de Marketing de Granada (CMGR). Una apuesta desinteresada y coherente que un grupo de personas han logrado promover con entusiasmo gracias a la rápida adhesión de un gran número de marketeros de diversos ámbitos. Granada ha sido (y es) cantera de grandes expertos, de creativos curtidos en proyectos disímiles, de amantes de una disciplina que apasiona y se convierte en una adicción difícil de abandonar, que ahora unen sus voluntades para poner el marketing hecho en Granada en el mapa nacional e internacional.
CMGR ha nacido con fuerza porque ha impulsado desde el principio sus principales valores: transparencia, colaboración, confianza, honestidad, flexibilidad, integridad, proactividad, positivismo y respeto, para que todos los asociados (profesionales, estudiantes, agencias, empresas e instituciones y centros de formación públicos y privados) se beneficien de sus actividades y compartan experiencias y conocimientos.
Granada, por sí misma, tiene la capacidad de inspirar “espacios libres y anchos”, paisajes donde la creatividad no tenga límites y donde sus ciudadanos sean su principal activo. Esto también es marketing. Por ello, CMGR se ocupará de resaltar que “Marketing es Granada”. ¿Te sumas?
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena
