Es habitual pensar que el marketing tiene como finalidad principal conseguir que el público al que están orientadas sus acciones compre un producto o servicio concreto antes que el de la competencia (si pensamos en términos de empresa, en otros ámbitos puede ser más votos, más suscriptores, mayor recaudación, más donaciones, etc.); esto tiene sentido en la medida que debe ser el soporte de cualquier organización para ayudarle a lograr los objetivos de venta que mantendrán su cuenta de resultados saneada. No obstante, no es su única función, ni la primordial.
Parte de la responsabilidad de este pensamiento es la recurrencia con la que muchos expertos y medios especializados suelen abonarlo cada final de año destacando las tendencias en marketing del ejercicio siguiente que incrementarán los beneficios. Hablar de tendencias y de modas conlleva cierto riesgo porque las primeras tienen implícitas cambios de dirección y las segundas fecha de caducidad. En este caso, además, hacen referencia a herramientas, técnicas o canales que tienen que ver con las nuevas tecnologías, con la reformulación de canales o con diferentes medios de relación y, “casi” nunca, a cómo adaptar el marketing a la nueva realidad de un mercado saturado de ofertas y de marcas.
Tomemos como ejemplo el artículo publicado recientemente por la revista especializada AdAge que apunta las tendencias que fracasarán en 2020, según la opinión de ocho líderes de la industria del marketing. Estas son: la gestión de programas de influencers, que han demostrado ser un método de publicidad soportado por personajes que no aportan valor a la marca y que han evidenciado su mediocridad e inconveniencia; las ofertas excesivamente personalizadas, porque dan cierto reparo al consumidor por haberse demostrado el uso abusivo e indiscriminado de los datos personales para dudosos fines; los sistemas de búsqueda mediante identificación de voz, en los que la tecnología no está aún muy afinada; la publicidad digital emergente, por molesta e intrusiva; el análisis de infinidad de datos para planificación de medios que se centra excesivamente en la información y deja a un lado los intereses del consumidor; los contenidos generados por los usuarios, quienes se han cansado de aportar información y detalles sin recibir nada a cambio; y la publicidad en plataformas de suscripción, que debe ir hacia modelos más creativos y menos automatizados.
Si por tendencia entendemos el rumbo o el patrón de comportamiento del mercado, o de una parte de él, durante un período concreto (cuyo plazo puede ser variable), en marketing sería preferible no hablar de tendencias sino de modelos que pueden perdurar más tiempo o evolucionar a la par que lo hacen las personas (sus necesidades y expectativas) a las que se destinan sus acciones. En cambio, si nos referirnos a la aplicación de determinadas metodologías o herramientas, sería más adecuado hablar de modas ya que su uso empieza con el impulso de la novedad de un sistema o un recurso y termina con su agotamiento por ineficiente o por inadecuación a las demandas de los consumidores (como las recogidas por AdAge).
Relacionado con esta reflexión, conviene prestar atención al informe de Deloitte “Tendencias Globales de Marketing 2020”. Aunque habla de tendencias y acota las recomendaciones a 2020, en realidad está detectando la necesidad de orientar el modelo de marketing actual hacia una concepción más humanista del mismo, basándose en siete enfoques que ponen (vuelven a poner) al ser humano en el centro de la actividad empresarial, no como objeto de negocio sino como fuente de inspiración y de conexión; y que defienden que las marcas con las que interactúan “encarnen sus cualidades humanas, es decir, sean firmes y transparentes en sus creencias, consistentes en sus acciones y auténticas en sus intenciones”.
El objetivo del informe es guiar a los líderes empresariales en el desarrollo de estrategias firmes que superen los bruscos cambios del entorno (sobre todo los tecnológicos), tomando como referencia conceptos más filosóficos que mercantiles. De esta manera, proponen siete enfoques de los que les destaco los dos primeros: que las compañías definan su misión (propósito) centrándose en el ser humano como elemento diferenciador; y que la experiencia de las personas (empleados y clientes) y sus interacciones sean el eje que garantice que la actividad empresarial esté alineada con la mejora de la calidad de vida de la comunidad a la que sirve. El resto de enfoques se refieren a cuestiones tan humanas como la confianza, cooperación, talento y agilidad.
Asistiremos pues a un “nuevo marketing que debe apostar por fomentar el desarrollo de la sociedad, no el consumo per sé. Y cuando hablamos de desarrollo nos referimos a la ampliación de las opciones de las personas, siendo éstas las protagonistas y las destinatarias del proceso de cambio que les permita acceder a mejores servicios relacionados con su crecimiento personal, sus capacidades y oportunidades. Finalmente, el nuevo marketing debe aportar una visión integrada de la relación entre mercado y empresas, entre demanda y oferta, desde un punto de vista económico, social y ético”.
Nota: este último párrafo pertenece a un artículo que escribí hace 8 años. No hablaba de tendencias…
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena