Aunque queda un año por delante para que finalice la segunda década del siglo XXI, parece que estamos obligados a hacer balance de lo que ha acontecido como si el 31 de diciembre de 2019 hubiera acabado ésta. Es lo que tienen los números: nos proporcionan diferentes sensaciones en función de si son pares o impares, si son múltiplos de cinco, si tienen decimales con redondeo al alza o la baja, si permiten calcular con facilidad un porcentaje, etc. Sobre estas “curiosidades” y sobre los sesgos cognitivos vinculados a ellas, la ciencia de la economía del comportamiento nos ayuda a comprender por qué tomamos una decisión o la rehuimos en función de la composición de las cifras que los componen. Con unas tendremos la sensación de unos precios más baratos de lo habitual o propios de rebajas, otras otorgarán carácter de lujo, otras acelerarán el proceso de selección y compra sin están junto a una cifra “anclaje”, ….
2020 es un número par, fácil de recordar y seguramente susceptible de asociarle virtudes cabalísticas al ser autobiográfico. Nos gusta más que sea el principio de una década más amable que el cierre de otra en la que ha habido demasiadas noticias desafortunadas y que ha estado protagonizada por importantes desajustes sociales, políticos y medioambientales. Y también porque la tecnología ha impregnado todos los ámbitos de nuestra vida personal y profesional.
En el área del marketing, hemos presenciado como la innovación tecnológica ha proporcionado herramientas de indudable valor como digitalización de todos los canales, la ciencia de datos o la inteligencia artificial…, que han supuesto también la aparición de nuevas profesiones en las que “lo digital” y el “big data” han sido los protagonistas para formular, como consecuencia, tareas relacionadas con modelos predictivos de comportamiento del consumidor. Para el profesional también ha supuesto un importante reto de adaptación y de aprendizaje de nuevas disciplinas relacionadas con el análisis de infinidad de datos y con la automatización de los procesos comerciales orientados a la comprensión estratégica del mercado, relacionada ésta con su lado más humano.
Figuras como el Behavioral Economist, Business Analyst, Data Scientist o Behavioral Scientist se están haciendo cada día más imprescindibles en las grandes empresas para abordar la difícil tarea de comprender el complejo comportamiento de las personas e intentar predecir o impulsar determinadas conductas que puedan estar alineadas con los intereses de la compañía. Más allá de los comerciales, en estos nuevos profesionales se impone la necesidad de descubrir aquellos clientes o consumidores que son más propensos a mantener una relación a largo plazo y las emociones que les mueven a ello, al margen de las racionales o de conveniencia que subyacen en la compra de un producto o en la contratación de un servicio de forma puntual.
A principio de esta década, las métricas usadas para predecir el comportamiento del consumidor establecían rutas de consumo o de abandono en base a información histórica del propio cliente en comparación con patrones de perfiles similares construidos con infinidad de datos extraídos de recursos propios o externos. Modelos avanzados de CRM y de Business Intelligence conseguían algunos resultados, aunque la mayoría de las veces solían ser coincidencias porque carecían de dos principios básicos: no tenían en cuenta que las personas no toman decisiones racionales sino emocionales y no solían hacer experimentos para juzgar las pautas de respuesta ante diferentes estímulos. A estas dos cuestiones, la economía del comportamiento ha ayudado a crear, no una manera diferente de analizar información, sino a definir qué datos son los realmente relevantes y, sobre todo, ha establecido un procedimiento científico de investigación que no es especulativo sino experimental.
Decía E. Laszlo que “rediseñando nuestro pensamiento y conducta, no el mundo que nos rodea, podremos resolver nuestros problemas”. Esta es la cuestión primordial de la que se ocupa la economía del comportamiento: centra su interés en aquellos valores emocionales que influyen en la toma de decisiones, cómo se suscitan, cómo cambian o cómo se constituyen en principios básicos de conducta (en muchas ocasiones relacionados directamente con principios morales) en un marco contextual determinado.
Tradicionalmente, en marketing nos ha preocupado la definición de procedimientos y de incentivos promocionales, la concepción de estrategias relacionales y de canales de distribución (puntos de contacto), el diseño de campañas creativas merecedoras del plácet del equipo directivo, etc., pero todo ello son factores externos al cliente que operan circunstancialmente para una decisión puntual de compra. Con la economía conductual, sabemos que para que haya influencia en la creación de un modelo de comportamiento permanente, se ha de trabajar la actitud de aquél frente a la empresa (o la marca), alineando los valores corporativos de ésta con los propósitos superiores de las personas.
Por estas y otras muchas razones, creo necesario prestar especial atención al primer programa formativo en Marketing Behavioral Sciences (que me honro en dirigir) en la Escuela Internacional de Gerencia (Granada), dirigido a aquellos profesionales que precisen métodos de investigación aplicando disciplinas transversales que les aporten visiones más complejas y holísticas de las personas, y que les proporcionen herramientas experimentales para comprender, predecir e impulsar la conducta de los consumidores.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena