Sirva este post para exponer una experiencia de cliente, no para evaluar el conjunto de prácticas de una empresa extendida por el territorio nacional que pretende trasmitir una imagen que en el día a día dista mucho de la realidad, al menos en su centro de Granada.

Obviamente, no voy a analizar otras áreas en las que los profesionales del marketing nos fijaríamos para hacer una evaluación global de la marca de este centro wellness, ya que entiendo que ello le corresponde a sus especialistas y debería estar estrechamente vinculado con la evolución de ventas o de abandono de sus clientes.

Por ello, centrémonos en qué debe y no debe hacer una empresa para mantener la vinculación de sus clientes ya fidelizados. Y para ello, partamos del caso de un cliente dado de alta en aquel centro desde su apertura -7 años- con un contrato VIP (o cliente ORO), … ya pueden imaginar la cuota mensual por el servicio de entrenamiento personal.

Pero veamos:

–  A pesar de la condición de cliente VIP, éste no recibe ofertas de otros servicios para favorecer la venta cruzada; en cambio, sí recibe sms periódicos con ofertas promocionales dirigidas a nuevos clientes, de precios reducidos y de gratuidad para algún servicio adicional.

• Lección 1: Mantenga una relación permanente con el cliente, recabando su valoración por la atención prestada, tanto por el conjunto de la empresa como por el entrenador personal (gestor).
• Lección 2: Realice ofertas personalizadas sobre servicios adicionales, no use medios masivos dirigidos a todo el mercado sin dedicarle un tratamiento especial y no lo haga con posterioridad a la oferta general.

–  Aun teniendo una cuota muy alta para varios integrantes de la misma familia, se le aplica una subida de tarifa por incremento del iva, es decir del 8% al 21%. 13 puntos en el conjunto de cuotas. Al preguntar por la razón de la subida y manifestar su desconcierto, la respuesta es simple: “hemos puesto un cartel en la entrada de las instalaciones avisando de la subida de las cuotas”.

• Lección 3: Si se ha de practicar una subida importante de tarifa, primero evalúe las consecuencias en el conjunto de pagos realizados para todos los integrantes de un mismo núcleo familiar y realice una gestión personalizada para avisarles y para proponerle alternativas, bien para asumir parte de la obligación fiscal o para formular una financiación diferente del conjunto de cuotas.
• Lección 4: No le dé a entender al cliente que es de su responsabilidad leer la información del tablón de anuncios para saber si le van a subir o no las tarifas o van a variar sus condiciones contractuales. En este caso, la clasificación o catalogación de cliente VIP no se ajustaría al tratamiento que debería recibir.
• Lección 5: Aproveche el contacto personal establecido para jugar con otra estrategia que le permita bajar la cuota o vender otros servicios por el mismo precio e, incluso, por un poco más si es hábil comercialmente, pero deje la sensación en el cliente de que ha sido atendido con interés.

–  Puesto que el responsable de atención personalizada reconoce no poder hacer nada más, le pasa documento de solicitud de baja y le ruega cumplimente el cuestionario de satisfacción de cliente.

• Lección 6: No le abra las puertas al cliente tan despreocupadamente sin profundizar en las alternativas de solución y, sobre todo, no le pase un cuestionario de satisfacción en el momento en el que ya está mostrando una clara insatisfacción.

–  Después de firmar la solicitud baja, se le comenta al cliente que se le pasará nota a un comercial para que estudie el caso, con el compromiso de que le llamarán en breve. La llamada se produce pasados unos días y se fija cita un lunes a las 17:00h. A las 16:30h el cliente ve al comercial salir de la sala de gimnasio después de haber realizado algún entrenamiento particular. Lo normal es pensar que el comercial se irá a la ducha para ser puntual con la cita. A las 17:00h, le dicen en recepción que el comercial ha estado esperando hasta pasadas las 16:00h y que se ha marchado porque terminaba su turno.

• Lección 6: Si acuerda una cita con un cliente, sea cual sea su condición, no falte a ella, aunque deba esperar toda una tarde, sobre todo si es en sus propias instalaciones.
• Lección 7: No use excusas fácilmente desmontables porque la mentira es la mejor justificación para el abandono definitivo de un cliente.

–  En un estado de confusión como éste, la decisión que toman es la de que el cliente sea atendido por la dirección del centro. Pero en lugar de hacerlo inmediatamente, se excusan alargando aún más la espera. En ese espacio de tiempo, aparece un personaje famoso en recepción, captando toda la atención de los empleados del gimnasio, incluida la de la propia dirección. La espera se prolonga aún más.

• Lección 8: Lo normal en esta situación es que el cliente tenga ya un cierto nivel de malestar, al haber sido engañado y por hacerle esperar más tiempo del aceptable; por tanto, atiéndalo inmediatamente. Y evite las comparaciones tácitas o explícitas con otros clientes. Todos los clientes son igual de importantes, y más los que están en procesos de abandonar la relación.

–  Finalmente la dirección del centro atiende al cliente tras una demora de casi media hora, escucha amablemente sus razones y como única alternativa le plantea bajar una de las cuotas a la oferta promocional que ya están realizando a otros clientes y, en cambio, le mantienen la cuota más alta.

• Lección 9: Para negociar con un cliente que, a la altura de las circunstancias, ya está seguro que se quiere dar de baja, no le ofrezca lo mismo que ya tienen otros clientes y que no ha tenido la inteligencia comercial de ofrecérselo anteriormente. Hágale otras propuestas más atractivas que las puras de precio.
• Lección 10: Transmítale compromiso y acepte los errores pidiendo disculpas por ello, no los obvie y deje a la elección del cliente la decisión de abandono porque, en estas circunstancias, irremediablemente lo hará.

Y para terminar dos últimas claves:

• Circunscriba la queja del cliente al ámbito que le corresponde (en este caso precio), no permita que una eventual insatisfacción perfectamente subsanable se convierta en una decisión definitiva de romper la relación al añadir otras faltas que incidan en aspectos menos instrumentales pero más emocionales.
• Si ha dejado la última decisión al ánimo insatisfecho del cliente, procure llamarlo pasadas un par de semanas para intentar recuperar la relación, sobre todo permitiendo que esa gestión la realice la persona que conoce perfectamente al cliente (en este caso, el entrenador personal).

En resumen, no resulta extraño que muchos negocios vayan desapareciendo en estos tiempos de recesión, pero a veces uno se plantea si realmente todos los resultados y todos los casos los debemos justificar por la omnipresente crisis o, como en este caso, es responsabilidad de las propias empresas y de su incapacidad para gestionar la experiencia del cliente.

José Manuel Navarro Llena

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