… El resto del refrán ya lo conocen. Decía H. de Balzac que “la resignación es un suicidio cotidiano” y esto, en cierta medida, es a lo que nos conducen conductas que nos inmovilizan y que nos restan energías para acceder a lo desconocido, para salir del entorno que controlamos y explorar nuevos espacios. La aceptación de lo conocido como la mejor opción, o la menos mala, es un ardid que usamos, la mayoría de las veces de forma inconsciente, para no arriesgar y evitar la incertidumbre de aventurarnos a buscar y encontrar algo nuevo, diferente o sorprendente.
Esto lo aplicamos con menos rigor cuando somos jóvenes y con más intensidad conforme vamos cumpliendo años. La diferencia entre la juventud y la madurez estriba, en este sentido, en la carga de experiencia acumulada, la cual tiene muchas ventajas evidentes y un inconveniente: nos lastra la toma de decisiones cuando se trata de cambiar lo cotidiano por lo novedoso. Preferimos repetir conductas a enfrentarnos a un dilema o a las consecuencias de lo inexplorado.
Esta actitud, en el terreno de lo personal y lo profesional, tiene muchas lecturas de las que se encargan los psicólogos y muchos especialistas en auto-ayuda, pero en el ámbito del consumo hemos de hacer una parada para encontrar la justificación al porqué de la lenta respuesta a propuestas innovadoras que realizan muchas empresas, algunas de ellas al amparo de la revolución de las nuevas tecnologías.
Cientos de miles de años de evolución nos han condicionado para la preferencia por los entornos controlados, para la repetición incansable de las tareas y para el consumo repetitivo de los mimos alimentos. La ritualización de determinados comportamientos es lo que, en contextos sociales, nos ha permitido garantizar la eficacia biológica a través de mecanismos de selección natural, entre los que destaca la memorización de todo lo que es bueno y lo que es malo para la supervivencia. Lo bueno es lo conocido, lo probado, lo ajustado a nuestras necesidades inmediatas. Lo malo es lo extraño, lo que puede suponer una amenaza, lo no probado por otros anteriormente para evaluar sus consecuencias.
De ahí que nuestra cesta de la compra habitual esté compuesta, en un porcentaje muy alto, por las mismas marcas y productos. Nuestro rastro es fácil de seguir y evaluar para determinar cuál es nuestro perfil de consumo. Los departamentos de marketing lo saben, de ahí que cualquier nuevo lanzamiento vaya acompañado de un gancho promocional, de una recompensa para atraer la compra salvando el riesgo de la incertidumbre. Las nuevas tecnologías y las redes sociales añaden, además, opiniones de otras personas para calmar nuestra ansiedad sobre el resultado de probar lo novedoso. Por ello, preferimos fiarnos de las opiniones de conocidos y desconocidos antes de tomar una decisión de compra.
Esto se refleja en los estudios realizados recientemente por Nielsen respecto de los hábitos de los consumidores en comercio físico y por internet. Por un lado, se repiten las marcas de forma permanente y la substitución del canal físico por el digital cambia según sea el tipo de producto. Mientras que la adquisición de ropa, ocio, viajes o electrónica ha crecido en los sistemas de eCommerce, los productos relacionados con la alimentación no superan el 10%, con la salud el 11%, con los bebés el 7% y con la limpieza el 10%. Y en la mayoría de estos casos la compra por internet se realiza para satisfacer una necesidad puntual, no llegando a constituirse en el canal principal.
Parece lógico que sea así por las razones aludidas anteriormente. Nos encontramos cómodos con la opinión de desconocidos valorando un hotel pero no terminamos de fiarnos de esos mismos desconocidos cuando se trata de alimentos frescos o de productos para nuestros hijos pequeños. En estos casos, los mecanismos evolutivos que nos han salvado durante miles de años pesan mucho más que las soluciones novedosas que aportan las tecnologías digitales como la diversidad, la comodidad y la inmediatez.
Por otro lado, en esas mismas categorías de productos existe una clara resistencia a lo novedoso, tal como se recoge en el estudio realizado por P.S. Riefer y colaboradores del Colegio Universitario de Londres, publicado en The Nature Human Behaviour, en el que ponen de manifiesto cómo el instinto animal sigue guiando nuestras decisiones y condiciona la elección de nuevos productos y marcas, repitiéndose los patrones conductuales en el proceso de compra analizado en casi trescientas mil personas a lo largo de veinte años.
Los investigadores desarrollaron un modelo estadístico capaz de predecir cuándo un consumidor estaba dispuesto a probar un producto o marca nuevos, llegando a la conclusión de que la decisión dependía del número de personas que ya lo habían hecho y, curiosamente, quienes habían cambiado de marca tenían el doble de probabilidades de volver a hacerlo (siempre bajo incentivo económico en todos los casos).
Este estudio pone en entredicho la creencia en marketing de que el cambio de marca ha de producirse invirtiendo grandes sumas de dinero en publicidad, ya que en realidad el consumidor busca una recompensa subjetiva coherente con el valor que le aporte lo nuevo, y siempre que su opinión esté alineada con la de otros consumidores previos.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena