Una de las premisas de cualquier marca es llegar al corazón del cliente a través de una fidelización que selle un vínculo inquebrantable entre ambos. Cuando ello se consigue, la marca pasa de tener un cliente a un fan que será su mejor altavoz para promocionar cualquier artículo. Basta con mencionar Apple para entender el paradigma del cliente que siente pasión por cada uno de sus productos y que hacen de su devoción por la marca una filosofía de vida.
Con la irrupción de las redes sociales el concepto de fan ha ganado aún más importancia porque sus valoraciones pueden ser determinantes para encumbrar o hundir una campaña de marketing entre sus seguidores. Si ese fan además consigue la categoría de ‘influencer’, el daño o beneficio puede ser de proporciones gigantescas. Por ello todas las marcas tratan de trasvasar gran partes de sus acciones de marketing a las redes sociales y concretamente, a detectar y convencer a los líderes de ellas para conseguir ganar un fan más.
Sin embargo, todo ese esfuerzo que se está realizando en el mundo digital está provocando que se descuide lo más elemental, el producto. En un mundo globalizado en el que cada vez hay más espacio para la competencia, es indiscutible que se hace más importante conseguir la diferenciación y llegar al corazón del cliente. Pero para ello hace falta algo más que ingeniosos lemas, anuncios y campañas sociales; hace falta atacar por la calidad del producto, sin ella, cualquier fan se quedará sin argumentos para defender su pasión por la marca.
Si hay un sector donde este fenómeno está provocando estragos es sin duda el textil. Marcas orientadas al consumo masivo con poca inversión en publicidad ganan mercado a las gigantes del sector, con el producto y el precio como únicos argumentos de su estrategia. Y van ganando la batalla, porque en esta sociedad hiperconectada de las redes y el bigdata, es fácil encontrar testimonios, propuestas y comparativas que resuelven dudas a favor de los que centran el tiro en el producto y la exclusividad.
Decía el gran maestro de la moda española Berhanyer que «una mujer puede ser elegante con ropa de mercadillo», y ahora más que nunca, gracias a redes como Instagram o Pinterest, cualquier persona puede vestir con elegancia y estilo sin gastar marca. El vínculo entre marca y cliente se resquebraja a favor del trending sin insignias. Cada vez resulta más difícil defender una gran marca que centra su producción en la misma fábrica asiática que otra generalista, y que utiliza el mismo material por el que no duda cobrar diez veces más por una simple razón elitista. Si en algo se caracterizan los ‘millennials’ es en no casarse con las marcas, y ser fieles seguidores de tendencias e ‘influencers’.
La revolución industrial comenzó en los talleres textiles. Tal vez ahora se esté asistiendo al origen de otra revolución en las estrategias de marketing con el sector textil otra vez de protagonista. ¿Saltará a otros sectores? Seguro que sí.