“Si esperas que haya otro ‘case study’ en tu sector,
será ya demasiado tarde
Seth Godin
Existen diversos informes que comparan el tiempo que tardamos en percatarnos de la pérdida u olvido de diferentes objetos de uso cotidiano, como las llaves, la cartera o el móvil; en ellos, no se sorprenderán, describen que de lo primero que advertimos su ausencia es del móvil (en torno a tres minutos). Del resto, pueden pasar incluso horas hasta que les echemos en falta.
También hay una diferente respuesta conductual y emocional cuando descubrimos el olvido, que se incrementa considerablemente en caso de pérdida. Si son las llaves o la cartera, nos supondrá un pequeño trastorno e incluso malestar por las gestiones que tendremos que realizar para cambiar la cerradura y tramitar la cancelación y solicitar los duplicados de carnets, tarjetas, etc.
Pero si es el móvil… tragedia. Nos enfrentamos a un pequeño gran drama porque, de pronto, nos damos cuenta de que hemos perdido la agenda de contactos, el calendario de reuniones, las notas, los correos electrónicos, las webs favoritas, las fotos, los contactos de las redes sociales, los ebooks, las app’s profesionales y las de ocio, etc. Y, sobre todo, estamos desconectados de nuestro mundo. Estamos perdidos.
La tecnología que se esconde en un smartphone no sólo es componentes electrónicos y aplicaciones específicas, sino que se ha convertido en el nexo de unión, el cordón umbilical que mantiene en permanente vínculo nuestros intereses con los de las personas con quienes nos relacionamos. Y, a su vez, es la ventana por la que las empresas se consiguen colar para realizar ofertas que puedan resultarnos atractivas.
Una de las funcionalidades que está emergiendo con fuerza es la que permite pagar con el móvil, bien en los entornos de comercio electrónico (e-commerce) o en los de comercio móvil (m-commerce). En ambos casos, estamos presenciando el surgimiento de la economía “cashless”, en la que las transacciones “sin dinero en efectivo” son el futuro inmediato que están construyendo dos tipos de empresas: las que se ocupan de dar respuesta a las necesidades más instrumentales de los usuarios (seguridad, interés económico, innovación) y las que, además de cubrir estos aspectos, tratan de aplicar el “design thinking” para responder a necesidades más aspiracionales (afecto, orgullo de pertenencia, comodidad) y para procurar una experiencia de compra realmente satisfactoria.
Todos los días realizamos pequeñas compras que, en su conjunto, suponen una agregación importante de dinero, de tiempo y, sobre todo, de atención. Si a cada uno de aquellos instantes el sistema de pago móvil le aporta una solución que implique ahorrar tiempo y dinero y, además, haga que en nuestro grado de atención se involucren aspectos emocionales, el resultado será un alto grado de fidelización por parte de los usuarios.
Pero en este escenario interviene un tercer actor: el comercio. Grandes o pequeños, deben decidir sumarse a esta corriente tecnológica no sólo para facilitar al cliente las compras en sus puntos de venta, sino (y más importante) para generar un permanente diálogo con aquél, un flujo de información y de propuestas basado en sus preferencias, detectadas a través del registro de su comportamiento de compra.
Aquí entrarán en juego los complejos modelos de inteligencia de negocio que se nutrirán de infinidad de datos, resultado de cada una de las transacciones realizadas. Quienes construyan estándares orientados al cliente (en singular) para adelantarse a sus próximas necesidades, estarán en disposición de generar mayores oportunidades de venta.
En el último lustro, asistimos al surgimiento de tecnologías de pago móvil más sofisticadas, al tiempo que sencillas y flexibles, que tienen el reto de liberar al consumidor del ritual de la compra para crear un nuevo contexto en el que se sienta protagonista en la acción de consumir e, incluso, el promotor de nuevas tendencias.
Es un período de reformulación de los medios de pago increíblemente creativo en el que las principales preocupaciones de los usuarios se refieren a la seguridad en la información transaccional que se transmite, a la pérdida del dispositivo, a la posibilidad de acceso al monedero electrónico por algún hacker y a quedarse sin cobertura en las zonas de compra. En cambio, las claves de los beneficios que esperan aquéllos son las promociones mediante el uso de cupones y de programas de fidelización, la rapidez de la operación, el ahorro por descuentos inmediatos o la localización de comercios cercanos.
En este escenario, es donde los proveedores de servicios de pago electrónico deben desarrollar una experiencia de usuario intuitiva, efectiva y altamente irresistible; en la que el consumidor sea la razón y el beneficiario de los acuerdos de colaboración que entidades financieras, entidades de dinero electrónico y empresas tecnológicas deben llevar a cabo para alcanzar propuestas útiles, oportunas, seguras y sencillas. Y en las que los comercios minoristas y mayoristas puedan operar sin restricciones, salvo las derivadas de la legislación que regula los movimientos de dinero.
La clave del éxito de este nuevo modelo económico será el principio de confianza que se establezca entre todos los agentes que intervienen en su construcción para amoldarse a los nuevos estilos de vida y circunstancias individuales de cada persona.
José Manuel Navarro Llena.
@jmnllena
