El consumidor ¿de siempre?

Esta semana el Instituto de Investigación IPSOS ha presentado “NeuroFlash”, herramienta que le permite analizar las campañas de publicidad para encontrar los aspectos que son mejorables, desechables o aceptables antes de lanzarlas al mercado. Con ello garantizan a su cliente una mayor eficiencia en la comunicación y, por tanto, se puede deducir que un mayor retorno publicitario.

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NeuroFlash ha sido desarrollada íntegramente por IPSOS y está basada en la aplicación de técnicas neurocientíficas (de medición de respuesta neurofisiológica mediante Electroencefalografía y de atención visual usando Eyetracking), en combinación con el uso del “big data”, para ofrecer un informe de resultados en pocos días que ayude a las empresas a enfocar de una manera más adecuada su comunicación.

En realidad, no están ofreciendo nada nuevo ya que este procedimiento es muy habitual en las empresas del sector del neuromarketing. Aunque quizá lo más relevante sea la inmediatez de los resultados y la efectividad que aseguran tienen sus recomendaciones a la luz de estos, partiendo de una aplicación que coordina en tiempo real los registros de la actividad cerebral y los movimientos oculares para fijar la atención en lo que se le está mostrando al sujeto de estudio. De esta forma, pueden detectar lo que agrada o desagrada, emociona o produce displacer, lo que genera atención y memorización y lo que no, de una propuesta de comunicación, en sus diferentes variables y canales.

En definitiva, esta nueva herramienta de investigación se suma a las ya usadas por Nielsen, TNS GfK y otras, y viene a agilizar los procedimientos que pueden ayudarnos a entender y predecir el comportamiento de los consumidores frente a la toma de decisiones impulsadas por las estrategias de comercialización de una empresa, complementando los métodos tradicionales de la psicología del consumo.

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Aunque la gran mayoría de los estudios de mercado actuales (por encima del 90%) se siguen haciendo mediante el uso de los procedimientos tradicionales de la psicología cognitiva de consumo, realizando encuestas individuales o grupales, se está prestando en los últimos años una relevante atención hacia los fundamentos neurofisiológicos que subyacen en las decisiones de compra por diversas razones.

La primera de ellas es, como procedimiento científico, una mejor calidad de los datos obtenidos tras un primer análisis para realizar una hipótesis correcta. No olvidemos que, si el marketing como ciencia social ya usaba unas reglas rigurosas para establecer hipótesis de estudio que pudieran, tras su constatación, llevar a una teoría o estrategia certera, la neurociencia viene a aportarle una información más rica, compleja y real acerca de la respuesta inconsciente de los individuos ante un estímulo. Por tanto, parte de datos más consistentes que los ofrecidos por la opinión consciente de un entrevistado, el cual puede responder en función unos criterios diferentes a sus motivaciones reales (dejarse influir por creencias de otras personas a las que se les otorga una jerarquía superior -disonancia cognitiva-, elegir la respuesta que se espera sea dada y que esté alineada con la mayoría -deseabilidad social-, tomar como referencia un valor elevado para asociar a un objeto atributos de calidad inexistentes -anclaje-, etc).

La segunda razón es que, una vez constatada la hipótesis, se pueden elaborar teorías mediante la repetición de la investigación en diferentes ámbitos y poblaciones. La gran ventaja es que en este proceso todos los cerebros tienen pautas de activación (o desactivación) similares frente a diferentes tipos de experimentos, como es la construcción automática de actitudes y preferencias y su posterior ejecución de forma inconsciente para agilizar el proceso de respuesta.

La siguiente razón es que la neurociencia permite plantear nuevos modelos de toma de decisiones en función del orden en que se emitan los argumentos de venta de un producto o servicio. Dependiendo de lo que se pretenda vender será determinante hablar del precio, por ejemplo, en primer o último lugar; o establecer un tono emocional o destacar los atributos instrumentales acelerará o retardará la decisión de compra.

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La última tiene que ver con pretendida facultad para pronosticar el éxito de una acción comercial, traducido éste en un incremento geométrico o exponencial de las ventas. El análisis neurofisiológico de un conjunto de sujetos puede establecer un denominador común de patrones de respuesta favorables o contrarios a un estímulo, lo que implica que habrá una mayor o menor predisposición para elegir o rechazar la oferta que se les presenta, siendo este dato de mayor confianza que las conclusiones de un estudio convencional. Pero no puede predecir cuál será el comportamiento exacto del mercado una vez que se realice la comercialización del producto en cuestión, ya que podrá constatar lo que sucede en el cerebro de los consumidores analizados y extrapolar el patrón a la población objetivo y, sin embargo, se le escaparán la gran cantidad de factores no controlados que en el mercado real influirán sobre los consumidores.

Finalmente, la ventaja fundamental de estas técnicas es analizar el cerebro de las personas, de los consumidores, cuya estructura y funcionamiento lleva miles de años siendo el mismo y, se espera, siga siéndolo durante un período similar a pesar de la irrupción de las nuevas tecnologías. O quizá no.

 

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena

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