Últimamente es frecuente recibir correos promocionales de formación especializada o artículos sobre la urgente necesidad de adaptación del perfil del profesional del marketing a la nueva era de la digitalización y del reinado del dato. En todos ellos hacen hincapié en los conocimientos y competencias que debe tener en el ámbito tecnológico, apuntando la conveniencia de manejar no ya los términos y las finalidades de las herramientas más innovadoras, sino la urgente obligatoriedad de tener formación específica en este terreno.

En muy poco tiempo hemos pasado de las analíticas de las bases de datos (data mining, CRM, KPI’s, ROI, ROC, Big Data …), a las analíticas y campañas digitales (web analytics, SEO, SEM, Display, Data Intelligence, Facebook Insights, Twitter o Pinterest analytics…) y, casi sin darnos cuenta, nos han arrasado nuevos conceptos como Internet of Things (IoT), Inteligencia Artificial (IA), Análisis predictivo, Blockchain…, en los que es preciso tener un profundo conocimiento de los nuevos sistemas de programación informáticos, solo al alcance de personas muy bien formadas es ese sector.

Y por ello, se reclama una adecuación del perfil del “marketero” a los nuevos requerimientos del mercado en cuanto a las formas de obtener información de él, de capturar y analizar la ingente cantidad de datos que se producen, de los nuevos canales de relación con el cliente y de los más innovadores sistemas de persuasión para el consumo. A veces tengo la impresión de que lo importante ya no es la estrategia sino la tecnología, que el valor ya no lo tiene el espacio de complicidad entre marca y consumidor sino la obtención de datos de éste para anticipar y dirigir las decisiones de compra. La llamada transformación digital que acucia a toda la sociedad, también entra de lleno en el terreno del marketing como eje vertebrador de la estrategia de la empresa, pero cuidado con el intento de convertirlo en “eMarketing”.

Hace unos días, hablábamos de las directivas europeas PSD2 y RGPD y de cómo su adecuada implementación puede significar que los usuarios pasen a ser los propietarios reales de sus cuentas bancarias y de sus datos, hecho que se verá reforzado por la introducción de Blockchain como mecanismo que asegure que estos tienen el control real sobre su dinero depositado en una entidad financiera o sobre la información personal que quieren compartir con terceros. En este sentido, el sistema Blockchain, además de evitar cualquier tipo de fraude o de ataque para manipular la información, dado que cada transacción viaja cifrada, conectada con otros bloques de información y bajo la supervisión de diferentes nodos de verificación, permitirá la desintermediación de las operaciones y conectar directamente las personas con las personas o con las empresas, tanto para transacciones económicas como de flujo de datos.

Las criptomonedas han sido el gran elemento tractor de Blockchain para garantizar que los movimientos de dinero (inicialmente bitcoins) quedaran registrados en múltiples sitios, a la vista de todo el mundo. Esta apertura pública de las “anotaciones” de cualquier transacción conlleva también un cambio de paradigma en los modelos de negocio. No tanto en cómo se articula el proceso convencional de aprovisionamiento-producción-distribución-consumo-fidelización, sino a qué papel van a jugar las empresas en un nuevo mercado que reclama el control personal y la gestión particular de la propiedad de dos bienes indelegables: los datos y el dinero. Estos activos son propiedad legítima de una persona y su transferencia también será legítima en la medida que se realizará de forma voluntaria y directa. Y de ella, además, quedará un registro indeleble e incorruptible de cada transacción mediante una tecnología distribuida y confiable.

En este sentido, el cambio de paradigma vendrá impuesto desde la transparencia que proporcionará Blockchain a todos los niveles: además de los comentados, en los medios de comunicación evitando las noticias falsas; en la educación permitiendo nuevos métodos para la formación convencional y la consideración de la formación continua, desde la académica hasta la profesional; en la publicidad registrando de forma fiable la trazabilidad de los anuncios y su impacto; en la creación y gestión del conocimiento garantizando la propiedad sobre la autoría, evitando el plagio y favoreciendo la creatividad cooperativa; y en las organizaciones abriéndose a un nuevo concepto de persona conformado por el trinomio “empleado-cliente-ciudadano”, quien juega diferentes roles con distintas necesidades para cada una de ellas, aunque con un denominador común: la propia persona que aspira a depositar su confianza en las organizaciones y los gobiernos que se comprometan a cumplir unas normas mínimas y consensuadas sobre sostenibilidad y responsabilidad social.

En este sentido, la tecnología nos ayudará a mejorar el escenario de relaciones, pero por sí misma, sin un cambio real de modelo de negocio, no servirá para nada. La disrupción no deriva de la tecnología sino de una transformación radical de las formas en las que se hacen las cosas. Amazon, Uber, Spotify, Zappos, Airbnb, por ejemplo, no desarrollaron tecnologías específicas para conquistar el mercado, se basaron en las existentes para implementar un modelo distinto, con un plan estratégico atrevido y bien definido que contemplaba la tecnología como recurso, no como fin.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena