Neuromarketing “made in Granada”

Ya lo hemos comentado otras veces: la mente de los consumidores (de las personas) es un ente extremadamente complejo y, contrariamente a lo que pudiera parecer y también por esta misma razón, el comportamiento como respuesta a estímulos externos e internos suele seguir unos parámetros similares debido a que miles de años de evolución han configurado patrones conductuales análogos para, por una parte, complementar el sistema homeostático que nos permite una estabilidad fisiológica regulada y, por otro lado, garantizar nuestra supervivencia en cada ecosistema que hemos habitado e impulsar nuestro desarrollo como especie social.

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Esta “complejidad simplificada” es una de las cuestiones que más nos llama la atención a los que miramos el marketing desde la perspectiva de la neurociencia, o a los que intentamos reclamar a esta disciplina explicaciones suficientes para saber qué sucede en nuestro cerebro durante los 2.5 segundos que transcurren desde que recibimos un estímulo hasta que tomamos una decisión de compra. O por qué más del 90% de nuestras decisiones tiene un origen emocional (inconsciente) y el resto racional (consciente). O por qué los colores, la música, el tacto y los olores generan estados de ánimo que pueden condicionar las percepciones que recibimos del entorno y hacer que los sentidos interactúen para modificar nuestras sensaciones.

Estas son algunas de las razones por las que el neuromarketing es una de las disciplinas que más están destacando en investigación de mercados como complemento a los métodos convencionales, basados en las respuestas explícitas que ofrecen las personas que participan en esos estudios, mientras que el neuromarketing explora las implícitas, las que se producen a nivel neurofisiológico. También es una de las materias que destaca en la formación de postgrado como vía de acceso a una carrera profesional de indudable futuro en el nuevo marketing.

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De ahí mi interés en coordinar el que posiblemente sea uno de los másteres de referencia a nivel nacional sobre neuromarketing, tanto por la calidad docente e investigadora de los profesores de la Universidad de Granada que intervienen como por el nivel y reconocido prestigio de los profesionales del sector que explican, sobre casos reales, la aplicación de la neurociencia a los diferentes ámbitos de la actividad empresarial.

Y por la oportunidad de poder descubrir en los estudiantes capacidades y habilidades para hacer del neuromarketing una actividad de carácter científico, de espíritu disruptivo y de visión innovadora. En ocasiones nos encontramos alumnos provenientes de diferentes grados que coinciden es dos cuestiones clave: su avidez por aprender y su disposición para captar la complicidad de los profesores. Este es el caso del grupo de egresados de la recién terminada edición del Máster de Neuromarketing Aplicado de la UGR, a quienes me van a permitir se los presente porque son merecedores de reconocimiento más allá del académico correspondiente.

Empecemos por Juan Pablo Ramírez, Lorenzo Cremonese y Omar Cachaza, autores del trabajo fin de máster “Olor y tacto: la cerveza multisensorial”. Un estudio que a buen seguro les interesará a los productores de cerveza ya que han profundizado en la relación entre la percepción cognitiva y la emocionalidad experimentada sobre productos en los que se ha modificado el packaging para introducir sensaciones olfativas y táctiles que alterasen la percepción del gusto. En el mismo han considerado los atributos que definen el valor de una marca de cerveza en concreto y su interrelación con los sentidos que intervienen en el proceso global de beber, cuya percepción ha sido alterada para mejorar la experiencia de consumo.

También es destacable el trabajo de Victoria López y Andrea Lorenzo: Procesamiento neuronal de mensajes saludables. Un análisis del efecto de la asertividad del mensaje”. En su investigación han hallado algunas claves de interés para las empresas de nutrición saludable, ya que han correlacionado las respuestas de los consumidores ante diferentes mensajes publicitarios, asertivos y no asertivos, obteniendo como resultado que estos últimos son más eficaces que los primeros. Esto abre un campo de pruebas para los expertos en comunicación muy útil ya que, frente a lo que pudiera parecer más obvio, un mensaje no asertivo para productos de baja implicación respeta los márgenes de libertad del cliente, haciendo que éste se decante más favorablemente hacia su consumo.

Y para terminar, veamos el estudio de Ana Gutiérrez, Bárbara García y Andrés Cándido: “Validación de la realidad virtual como técnica de neuromarketing en el ámbito de la alimentación”. Muy interesante su propuesta al explorar la validez de la realidad virtual como técnica de análisis de neuromarketing, de manera que los sujetos puedan ser expuestos a diferentes productos (en este caso del sector de la alimentación) recreados virtualmente, lo que permite testar múltiples alternativas sin incurrir en costes de producción de prototipos. Encontrar que los resultados son semejantes a los estudios que usan elementos reales abre un gran campo de investigación para probar tantas variables como sea posible imaginar.

Esta es una muestra del neuromarketing que se hace en Granada, que se suma a otros estudios realizados en el Centro de Investigación Mente, Cerebro y Comportamiento, de indudable calidad y prometedores resultados para explorar la mente del consumidor. Presumamos de ello.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena

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