En un artículo anterior (Wiki-Revolución) abordamos la trascendencia de las redes sociales en los actuales movimientos populares contra los gobiernos opresores, desde Túnez hasta las recientes manifestaciones en Rusia. No debemos transferir el poder de miles personas unidas, defendiendo su dignidad frente a la barbarie y la desvergüenza de los dictadores, al medio que les ha servido para acelerar los acontecimientos. No confundamos el mensaje con el medio puesto a su servicio. Si ampliásemos el ámbito, hablaríamos de las estrategias del marketing para una revolución.
El marketing ha de dar un salto cualitativo más allá de evolucionar y adaptarse a las nuevas circunstancias que el mercado y la realidad financiera general han establecido. En sí mismo, el marketing que conocemos ha de sufrir una importante revolución. En muchos sentidos.
El estudio realizado por la Asociación de Marketing de España en 2011, sobre el índice de expectativas de los directores de marketing para el primer semestre de 2012, arroja como principales resultados la preocupación por el retroceso en las previsiones de ventas propias y la constante recesión del mercado total. Sólo algunos sectores (automoción e inversión publicitaria) muestran ratios positivos, si bien no consiguen compensar el pesimismo ocasionado por el pronóstico de una crisis sostenida hasta el 2014.
Lo llamativo de este estudio es que el resto de variables manejadas hacen referencia a medidas de política económica, a tácticas operativas en los diferentes canales y en las herramientas de promoción y distribución, a costes laborales y a los porcentajes de inversión en medios on-line y off-line, pero no se analizan cuestiones relativas a la necesidad de elevar la mirada sobre el estrecho círculo de sus competencias y coger el testigo para redefinir la visión de la empresas y sus objetivos trascendentes.
También este año, Havas Media ha realizado el estudio ‘Meaningful Brands for a Sustainable Future’, el cual pone de manifiesto que sólo dos de cada diez marcas tienen un impacto positivo sobre nuestra calidad de vida y que para la mayoría de los consumidores resultaría irrelevante que desaparecieran más del 70% de las empresas. Entre todas las variables observadas en 14 países, me parecen relevantes estas dos ya que anuncian unaclarademanda de los ciudadanos en cuanto a la contribución que han de hacer las empresas para ayudar a mejorar la sociedad y el medio ambiente en el que interactúan. Y, por otro lado, evidencian el nuevo rol que las compañías han de desempeñar en la vida de sus clientes, siendo un potente argumento para redefinir las relaciones con ellos y la forma en la que materializan su valor de marca.
El marketing para los próximos años no puede seguir siendo el mismo que hemos conocido y aplicado porque las reglas del mercado ya no son las mismas. Y como prueban los dos estudios anteriores, no coincide lo que las empresas y los ciudadanos se exigen mutuamente debido a que los consumidores esperan algo más que promesas e historias bien contadas.
Los consumidores responden ya a diferentes patrones de comportamiento y comparten el poder sobre múltiples canales de comunicación, dirigiendo ellos la relación con sus marcas comerciales, estableciendo tendencias y ayudando al diseño de productos y servicios, orientando el tono de la comunicación e, incluso, sugiriendo la mejora de procesos de las compañías.
La tradicionales cuatro P’s de P. Kotler (Product, Price, Promotion, Placement), fueron completadas por él mismo con otras tres (Processes, People, Principles). En la actualidad, se hace necesario añadir una octava: Política.
De esta forma se completaría la visión estratégica que el nuevo marketing aportaría a la empresa para trazar los objetivos que dirijan sus acciones en beneficio de la sociedad donde actúa. Esta política, alejada del concepto relacionado con el ejercicio del poder sobre los empleados (marketing interno propiciador de un clima laboral mediatizado por la dirección) y sobre los consumidores (marketing orientado al consumismo oportunista y alienante), se refiere a las formas de consenso para que la oferta y la demanda se encuentren a través de decisiones colectivas ‘cliente-empresa’, y que éstas se materialicen por un intercambio creativo ‘consumidor-empleado’.
El reto de la revolución del marketing es aspirar al poder que genera acción en los individuos y en los grupos de personas para desarrollar un nuevo estilo de vida, realista, honesto, valeroso y activo. En el que los patrones de producción y consumo se modifiquen de tal forma que la actividad económica llegue a ser un medio para que el hombre crezca y se desarrolle en oposición al actual sistema enajenante en el que se halla, por estar al servicio de la máxima producción, efectividad técnica y consumo excesivamente materialista. Una revolución que tenga como finalidad la creación de un nuevo hombre, cuya meta en la vida sea ‘ser’ y no ‘tener’ y ‘usar’ (E. Fromm).
José Manuel Navarro Llena