Sin pretender establecer un código deontológico en este artículo, podría haberse titulado “la ética de las emociones”, pero una vez redactado creo que merecería antes comentar la relación entre la ciencia social del marketing, las neuronas espejo y la ética.
Si algo en común tienen aquella ciencia social, la funcionalidad del sistema de neuronas presentes en el lóbulo parietal y en la circunvolución frontal inferior, descubierta por G. Rizzolatti, y la rama de la filosofía que se ocupa del proceder y de los actos ejercidos consciente y libremente por los humanos, son las emociones.
Para A. Damasio, una emoción, sea la felicidad o la tristeza, la vergüenza o el orgullo, es un patrón de respuestas químicas y neuronales producido por el cerebro cuando detecta la presencia de un estímulo emocional correspondiente –un objeto o situación, por ejemplo-. De este modo, las emociones no son subjetivas, privadas, elusivas o indefinibles, sencillamente se producen a nivel interno sin participación de las funciones cognitivas. En cambio, los sentimientos que experimentamos son la representación mental de los cambios fisiológicos que caracterizan las emociones.
Por tanto, la reacción emocional ante un estímulo nos puede provocar sentimientos que identificamos como de tristeza o felicidad, por ejemplo, tanto si son consecuencia de actos provocados por otros como si lo son por nosotros mismos. El resultado de ello es que podemos llegar a sentirnos mal o bien, desdichados o alegres.
Según la filosofía clásica, la ética se ocupa del estudio racional de los actos que el ser humano realiza y sobre los que ejerce control consciente, diferenciando entre los que son correctos o incorrectos, están permitidos o no, siendo en definitiva buenos o malos.
La consecuencia de un proceder ético está relacionada con hacer el bien, o evitar el mal. Y ello provoca sentimientos de bienestar. Por el contrario, procurar el mal está asociado con sentimientos de culpabilidad, de desdicha.
Si ampliamos este concepto a la moral, a la forma de vivir, encontraremos la misma correspondencia entre actuar de acuerdo con una moral elevada y encontrase satisfecho con uno mismo o, por el contrario, proceder contra las normas morales y sentirse mal.
Según J. Haidt, las razones meditadas no son las que determinan nuestro juicio moral, ya que los hechos a enjuiciar son valorados de forma automática, casi intuitiva. Este proceso inconsciente no se deja condicionar por argumentaciones. En cambio, la justificación de nuestros juicios espontáneos la elaboramos, por regla general, a posteriori. De ahí que caigamos en el estado emocional vinculado con nuestra forma de proceder o con las consecuencias del proceder de otros.
La pregunta siguiente que nos debemos hacer es ¿tienen algo que ver las neuronas espejo con la ética? Veamos: estas neuronas se activan cuando realizamos una tarea concreta y cuando vemos que algún congénere la realiza; es decir, provocan un paralelismo entre lo que experimentamos y lo que observamos en otros. Ello permite el aprendizaje por imitación, la comprensión de las acciones de otras personas, el enriquecimiento de la sociabilidad de las comunidades y la empatía.
La alegría, la tristeza, la ira, el miedo, son sentimientos contagiosos por la acción de este sistema espejo. Ello ha propiciado que las sociedades prosperen como organismos perfectamente integrados en los que las emociones individuales y colectivas juegan un papel predominante en el desarrollo de un pensamiento ético (R. Rorty) que va más allá del concepto clásico.
Para que una sociedad prospere debe sustentar su evolución en actividades que propicien la felicidad del colectivo, de ahí que tenga sentido el altruismo como acto de sacrificio para procurar el bien ajeno. Hablamos de emociones.
Y finalmente, recordemos la definición de marketing: función de la organización y conjunto global de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para dirigir las relaciones con ellos, de manera que beneficien a toda la organización, sus públicos de interés y a la sociedad en la que genera su actividad, propiciando que las partes tengan libertad para aceptar o rechazar una oferta en base a una negociación clara, igualitaria y armonizada con la visión y misión de la empresa.
La estrategia de marketing de cualquier empresa debe orientarse a obtener beneficios para sí misma y para el mercado donde actúa. De esta forma, se creará una corriente de fidelización y confianza entre ambos basada en una relación favorecida por el proceder ético.
En un artículo anterior hablamos de empresas felices y de cómo esta emoción está relacionada etimológicamente con fertilidad, fecundidad y prosperidad; ello nos hace pensar que los cambios que provoca están asociados a la transición del organismo a un estado de mayor perfección, en el que el poder y la libertad de actuar aumentan en conjunción con la experiencia y la imaginación, dotando a las personas –y organizaciones- de mayores capacidades de previsión y creación innovadora (Spinoza).
De nuevo hablamos de emociones. Algo tendrán que ver en la relación entre una buena estrategia de marketing, la ética y las neuronas espejo. ¿No le parece?
José Manuel Navarro Llena